后cookies時代，谷歌如何影響數字廣告行業？

2021-04-02 18:49:22

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供稿：網友

在隱私保護趨嚴的形勢下，谷歌一直在推進瀏覽器Chrome放棄使用第三方cookies，轉而采取其他支持在線廣告業務的替代方案。最新消息顯示，谷歌已在3月30日開始面向開發者開展對FLoC（Federated Learning of Cohorts）新廣告技術的測試，而被取代的第三方cookies將在明年一季度停止使用。

谷歌負責廣告隱私業務的主管David Temkin在3月3日發表的一篇博客文章中表示：“基于用戶個人層面的識別符不符合消費者日益增長的隱私保護期許，也無法滿足快速發展的監管約束，因此并不是可持續的長期投資。”

放棄第三方cookies的消息引發數字廣告行業恐慌，投資者擔心這項具有爭議的決定會對規模龐大的數字廣告行業產生巨大沖擊。就在3月3日當天，數字廣告營銷美股個股The Trade Desk、LiveRamp、Criteo聞訊分別收跌12.78%、8.43%、1.6%。

然而，谷歌認為，放棄第三方cookies并不意味著打擊數字廣告行業，而是通過更有利于隱私安全的方式推動行業發展。這家互聯網廣告巨頭聲稱，關于FloC新技術的一項效果測試顯示，與第三方cookies的廣告效果相比，廣告商每花費一美元至少可以看到95%的轉化率。

二十年前互聯網興起之時，谷歌憑借在線搜索的市場主導地位改變了廣告業格局。那么，在放棄第三方個人數據的后cookies時代，谷歌又將如何影響數字廣告行業走向？

隱私保護

谷歌提出的FLoC是為數字廣告投放提供的一種全新方式。作為第三方cookies的替代方案，FLoC不追蹤單個用戶的上網活動痕跡，而是通過聚集具有相似興趣的用戶群體達到推送相關廣告的目的。

作為互聯網用戶瀏覽痕跡的一串小代碼，cookies是幫助應用開發者和廣告商還原用戶形象，用于推送定制化廣告的重要工具。但是，隨著全球隱私保護意識加強，第三方cookies在推動數字廣告服務和引發隱私安全風險之間如何平衡頗具爭議。皮尤研究中心的一項研究顯示，72%的人認為他們在網上做的幾乎所有事情都被廣告商、科技公司或其他公司跟蹤，81%的人認為他們因數據收集而面臨的潛在風險大于收益。

“Cookies不僅能夠識別客戶端以及在登錄情況下識別用戶，也天然具備了追蹤用戶的技術優勢，從而可能追蹤用戶的瀏覽、點擊行為等，進而該技術被用于形成用戶畫像、預測行為、推送營銷廣告等目的。”北京尚隱科技首席執行官、個人信息保護專家張仁卓向21世紀經濟報道記者表示，“由此應運而生了第三方統計公司、第三方營銷公司，使用第三方 Cookie的機制，讀取并融合同一用戶在不同網站上的行為，對用戶的個人數據引發了大量的風險和損害。”

正如谷歌反復強調，放棄使用第三方cookies是迫于越來越嚴格的隱私監管限制。近年來，這家手握海量用戶數據的科技巨頭已經因隱私保護措施實施不當而被處以巨額罰款。2020年12月，法國國家與信息自由委員會依照《法國數據保護法》，對谷歌違法收集用戶隱私推送廣告的行為作出1億歐元罰款，該機構經過調查了解，谷歌在未經用戶同意的情況下使用基于廣告目的的cookies，也沒有向用戶提供任何有關cookies使用情況的詳情。

為了更好地應對隱私監管，谷歌于2019年提出“隱私沙盒（Privacy Sandbox）”倡議，目的是創建既能保護用戶隱私又能為企業和開發者提供發展數字業務的工具。隱私沙盒聲稱有三個目的，一是阻止用戶在網絡上瀏覽時被跟蹤，二是使尊重隱私的開發者和出版商依舊能夠獲利，三是保持互聯網的開發性。

作為“隱私沙盒”倡議的眾多舉措之一，Chrome瀏覽器放棄使用第三方cookies的決定在2020年被提出，取而代之的是名為FLoC的新方案，讓廣告發行公司可以基于用戶的興趣投放廣告，同時不侵犯隱私。

投行Needham的分析師認為，在嚴格的監管審查下，2022年后谷歌將沒有機會追蹤其網站上的用戶信息，他們所宣布的FLoC正是最好的隱私選擇。“盡管最壞的情況是這可能會使谷歌的凈營收減少50億美元，但也讓谷歌省下了相當于營收25倍的隱私監管費用。”

然而，FLoC也遭來隱私人士的譴責。美國網絡安全公司Malwarebytes的安全專家Pieter Artnz質疑：“FloC是隱私保護的里程碑，亦或只是更好的跟蹤技術？” 數字隱私組織電子前沿基金會EFF的技術專家Benett Cyphers把FloC稱為“可怕的主意”，他表示，谷歌消除了跟蹤用戶的一種方式，卻引進了更更具侵略性的方式，“FLoC應當取代cookies，但在測試中，它卻補充了cookies。”

廣告影響

根據廣告公司GroupM發布的一份報告，2020年在疫情影響下，在線廣告三巨頭谷歌、臉書和亞馬遜的廣告營收首次占到全美國廣告營收總額的一半以上，而在數字廣告市場的占比更是從2019年的80%上升到90%。報告指出，疫情催生的數字廣告業務增長繼續向這些互聯網科技巨頭傾斜，并沒有流向其他廣大的數字廣告公司。

一直以來，數字廣告營銷行業依賴第三方cookies開展業務，谷歌放棄使用cookies的決定加劇了對廣告巨頭傾斜的擔憂。就在3月3日谷歌發表聲明當天，美股數字廣告公司The Trade Desk、LiveRamp、Criteo分別收跌12.78%、8.43%、1.6%。

“這一聲明似乎會導致The Trade Desk難以使用谷歌廣告平臺或供方平臺上的ID購買廣告。”投行機構麥格理指出，谷歌的決定更清楚地界定了谷歌將在互聯網廣告上扮演的角色，而不是像Trade Desk、LiveRamp和Criteo這樣的開放互聯網廣告技術公司所扮演的角色，但它仍然進一步抬高了花園圍墻，因為任何使用谷歌廣告服務技術的廣告商都將不得不采用谷歌的新協議。

另一家分析機構KeyBanc將Criteo的評級從“增持”下調至“持平”，并表示，目前監管互聯網公司的努力存在的固有問題是，提供更多隱私的努力只會讓最大的公司變得更強大。

事實上，谷歌放棄使用第三方cookies的同時，也創建了新的廣告推送工具FLoC，兩者之間最大的區別是，cookies使定制化廣告推送針對個人，FloC將使廣告推送針對的是基于相似興趣的用戶群體，而不再是個人層面。

Needham分析師對此表示還是更加看好針對個人的廣告推送：“我們相信基于個人的ID會贏過基于群體的推送，因為隨著時間的推移，廣告購買者要求獲得更好的廣告投資回報率，谷歌的隱私沙盒和FLoC將使這個目標變得更難。”

Needham預計，FLoCs的價值低于單個ID，谷歌170億美元的網絡廣告商收入將在未來5年內轉移The Trade Desk等廣告技術公司。

張仁卓向記者表示：“盡管存在著壟斷、消費者被重識別等爭議，谷歌的隱私沙盒使用本地學習的群組標簽等技術，在降低cookies被過度收集尤其是被濫用風險的同時，相對較好實現了廣告推薦的業務目的。可見，主動探索和構建隱私增強技術體系，獲得消費者的信任，是能夠實現在保護消費者隱私前提下，收集更多數據的收集、擴大數據使用范圍，甚至數據的共享與交換等，從而達成企業的業務目標。”

壟斷嫌疑

谷歌放棄使用第三方cookies是為了符合隱私監管，但卻隱私監管部門的反壟斷擔憂。

今年1月8日，英國競爭和市場管理局宣布正在開展對谷歌“隱私沙盒”、從Chrome瀏覽器移除第三方cookies提議的反壟斷調查，該機構稱收到了一家叫Open Web、由報紙出版商和科技公司組成的集團的營銷人員的投訴，投訴聲稱谷歌正在通過上述提議濫用其市場主導地位。

英國競爭和市場管理局表示，調查將評估這些提議是否會導致廣告支出更加集中于谷歌的生態系統，而犧牲其競爭對手的利益。在最近對在線平臺數字廣告的市場研究中，該機構強調了對其潛在影響的一些擔憂，包括它們可能會削弱出版商的營收能力，削弱數字廣告的競爭，從而鞏固谷歌的市場力量。

3月12日，歐盟反壟斷事務專員瑪格麗特·維斯塔格（Margrethe Vestager）透露，谷歌的廣告業務面臨“大規模調查”。在歐洲零售商協會EuroCommerce組織的在線活動上，維斯塔格對這項調查表示：“我們將充分利用我們所擁有的每一個工具，采取必要的反壟斷行動，以確保市場公平。”

今年年初，歐盟委員會向出版商和廣告公司發出調查問卷，收集谷歌廣告生態系統的相關信息。這份調查問卷將作為對谷歌數據使用情況調查的一部分，了解谷歌淘汰Chrome瀏覽器第三方cookies的計劃是否會產生任何緊迫的影響。

此外，美國也已經有對谷歌數字廣告業務的正式訴訟。2020年10月，美國司法部聯合11個州檢察長對谷歌提起反壟斷訴訟，稱谷歌在搜索引擎和數字廣告領域構成非法壟斷。根據3月18日外媒最新報道，谷歌即將施行的cookies隱私政策引起了美國司法部的關注，正在調查谷歌是否利用Chrome瀏覽器阻礙具有競爭關系的廣告公司通過cookies跟蹤用戶，然而自己卻還可以通過cookies、分析工具和其他來源收集數據，從而減少競爭。

2020年12月16日，美國德克薩斯州總檢察長Ken Paxton領導10個州檢察長，指控谷歌在運營其數字廣告買賣拍賣時違法操縱系統。一天之后，38個州檢察長也對谷歌的搜索引擎發起反壟斷訴訟，表示谷歌的搜索結果偏向于自己的服務，而非更專業的競爭對手的服務，這種策略損害了競爭對手。

值得注意的是，谷歌也是依靠在線廣告獲得巨額營收的互聯網企業。谷歌母公司Alphabet去年四季度財報顯示，當季實現的568.98億美元總營收中，廣告營收461.99億美元，占比高達81.2%。從這個角度來說，谷歌和許多數字廣告營銷公司之間即是上下游關系，也是競爭關系。

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