9月10日晚，杭州黃龍體育場，2萬多名阿里巴巴集團員工、家屬和客戶，在這里進行了一場集體狂歡，以慶祝阿里巴巴成立10周年。偌大的體育場被亮閃閃的熒光棒和小彩燈映照成了燦爛的銀河，而馬云自然是銀河系中最亮的那顆恒星。當阿里巴巴集團的這位掌門人以一身朋克造型登場表演時，晚會的瘋狂氣氛頓時被推向了最高潮。

就在這次慶典晚會現場，馬云宣布了公司未來10年的宏偉藍圖：“我們將會創造1000萬家小企業的電子商務平臺，我們要為全世界創造1億人的就業機會。我們要為全世界10億人提供消費平臺。”毫無疑問，這個藍圖將主要由其旗下兩大電子商務平臺——阿里巴巴和淘寶來完成。

成立不過6年的年輕淘寶似乎更被外界看好：國內電子商務市場80%以上的滲透率，連續數年超過200%的年增長率，2008年的交易額已經突破1000億元人民幣……無論從數據還是品牌來看，作為在線購物平臺的淘寶似乎已經成為中國電子商務的領軍企業，甚至成了電子商務的代名詞。高盛近期發布的一份報告預計說，淘寶在2009年可實現2000億元交易額，并且在2010年~2011年有實質性盈利，因此高盛對淘寶的估值為87億美元，而對雅虎的估值則僅為43億美元。據說，全球最大的電子商務公司亞馬遜已經把淘寶列為自己的首要競爭對手，馬云已經成了亞馬遜CEO貝索斯的頭號勁敵。

籠罩在神話光環之下的淘寶，在馬云的擁躉們看來幾乎是戰無不勝的，它們甚至相信，馬云和淘寶已經等同于中國電子商務的未來。

事實上真的如此么？

淘寶的一位前高管告訴記者，淘寶的未來并非可以安枕無憂，過分看重于跑馬圈地使得淘寶幾乎將所有的資源都集中于電子商務之中的“ 電子”部分，而忽略了“商務”這個本質。因為這種忽略，淘寶一直對自己擁有強大的市場營銷能力和流量聚合能力而引以為豪并青睞有加，并由此讓淘寶看上去更像一家媒體——目前淘寶80%以上的收入都來源于在線廣告。對于一家電子商務公司來說，這是一個可怕的收入結構。

淘寶平臺上人頭攢動，一片繁華景象的背后顯然還暗藏著隱憂。這里面既包括在馬云的望遠鏡里已經逐漸顯現出身影的競爭對手，也包括已經做大的淘寶賣家對淘寶既愛又恨的矛盾心情。這些賣家既依附于淘寶，又不甘心處處受制于淘寶，未來必然長期存在控制與反控制的矛盾。

淘寶當然也在改變。9月1日，淘寶正式對外宣布了“大淘寶戰略”——淘寶將在開放的基礎上，轉型為電子商務基礎設施服務提供商，打造一個開放、透明、協同、互利的電子商務生態系統。這是淘寶發展的一個重要里程碑，它為淘寶未來的發展開啟了更大的想像空間。在這一戰略框架里，淘寶融合了“B2C+C2C+品牌產品+云計算服務”等多種模式，而基于開放之上的“Powered by Taobao”，則是向全球電子商務的標桿亞馬遜致敬。在過去的幾年間，“Powered by Amazon”帶來的新的盈利增長點，為亞馬遜在華爾街的股票走勢注入了強心針。

但是在“大淘寶”戰略里，依然沒有規劃后臺交付能力的建設。物流、倉儲、品類管理這些帶有零售業本質特征的領域，淘寶目前都還沒有涉足。而這恰恰是亞馬遜以及它的中國崇拜者們現在一直在著力建設的核心競爭力。它們堅信，強大后臺系統帶來的效率優勢，才是品牌廠商們永遠離不開它們的關鍵所在，而強大后臺系統給消費者帶來的品牌和服務的保障，才是它們未來獲得立足的根本。

孰對孰錯？淘寶的未來依然不乏懸念。

淘寶總裁陸兆禧說，淘寶向合作伙伴輸出4大體系： 一是信用體系；二是交易的流程和管理規則；三是用戶管理；四是商品管理，即商品分類體系的描述、計算能力等。

淘寶悖論

馬云一直在不同的場合不斷地強調其對中小企業的關注和扶持，而淘寶這個平臺也確實孕育并且承載了大量中小企業的成長。但中小企業的活躍在締造了淘寶神話的同時，卻也在另外一個角度削弱淘寶作為中國主流電子商務平臺的價值，削弱主導中國主流消費趨勢潮流的品牌企業對淘寶的信心。這是一個讓淘寶頭疼的悖論和關鍵問題，因為大品牌的缺失，最終會導致淘寶平臺的邊緣化，很難想象，如果淘寶成為一個日趨魚龍混雜的大雜貨市場，是否還能真正主導中國在線購物市場？

要消除這些疑慮，淘寶必須吸引大品牌企業的加盟。去年推出的淘寶商城承載起了這一使命，這是一個淘寶為吸引品牌企業進駐而開辟的新市場空間。自此，淘寶開始兩條腿走路，吸引大量的品牌企業進駐淘寶商城，扶持和打造一些具有潛力的中小企業品牌，讓它們在淘寶原來的平臺上繼續欣欣向榮。從2008年4月開始，淘寶試運營淘寶商城，其間經歷了數次戰略調整，目前已吸引了優衣庫、李寧、百麗等知名品牌開設官方旗艦店，據淘寶CFO兼淘寶商城負責人張勇透露，最近，丹麥Bestseller集團旗下Vero Moda與Jack Jones兩大品牌也已經在淘寶開設了旗艦店。

不過淘寶商城的出現依然沒有解決淘寶悖論。究其根源，是因為淘寶上大量由C2C業態培育出來的網購者是價格敏感群體，對商品的議價能力和欲望都很強，也令淘寶成了低價消費的溫床。另外，在魚龍混雜的C2C，大量的水貨、假貨形成了劣幣驅逐良幣的負面效應，也使得品牌企業更加心存顧慮。一邊是需要整治的、為淘寶貢獻95%以上交易額的C2C，另一邊是需要加大力度扶持、但在短期內又難以見效的B2C，左右為難之下的淘寶將做何選擇？

9月中旬，一則海外消息引起了電子商務業界的關注，法國奢侈品牌路易威登軒尼詩集團宣布，一家法國法庭裁定eBay因為在其網站上銷售假冒產品，罰款8萬歐元，并稱如果以后再犯，每銷售一次假冒商品將罰1000歐元。這意味著，作為第三方交易平臺，eBay要對其網站上銷售的假冒產品承擔連帶責任。而這個判決對于正在醞釀奔赴海外上市的淘寶來說不無警示意義。盡管淘寶通過系統排查“高仿”等關鍵詞和搜索目標、組建網絡信息安全團隊、以及征集3000多名誠信網商志愿者來進行打假，但是對于每天上架3億件商品的淘寶，此類問題仍然防不勝防。

“你見過Shopping Mall的樓下是低價的小商品批發市場么？”一位已離任的淘寶高管說，高管團隊在淘寶商城籌建之初就存在著兩種意見，一種意見傾向于使用獨立域名，建立一個有別于淘寶C2C定位的品牌商品銷售平臺，另一種意見則認為，獨立域名不利于淘寶上市時的估值，不利于淘寶價值最大化。最終，第二種意見占據主導地位，淘寶商城裝入了整個淘寶的平臺。

這也導致淘寶商城的品牌定位不清晰，難以對品牌企業形成吸引力。在2008年4月至6月淘寶商城試運行期間，奢侈品品牌華倫天奴在淘寶商城的成交量不到40單，盡管其在淘寶銷售的是打折品，但是3折后仍然600多元一條的領帶，顯然不適合在淘寶這個渠道上銷售。而那些價格更具親和力的品牌，則顯得更加適宜于淘寶，李寧、優衣庫等平價流行時尚品牌，在淘寶商城受到消費者的青睞。然而，許多知名品牌進駐淘寶的策略，也是將其作為試水電子商務的平臺，當積累了足夠的經驗后，它們將把注意力投向官方網站。還有許多在淘寶上成長起來的大賣家，也在醞釀著獨立。

離心之力

“命運要掌握在自己的手里。”鉆石小鳥聯合總裁徐瀟感慨說，她毫不掩飾自己對第三方平臺的戒備。從2002年在易趣起步，到2004年上淘寶開店，再到如今樹立起自己的品牌、擁有官方網站和實體旗艦店，徐瀟親歷和見證了易趣的興旺和衰退，面對如日中天的淘寶，她也認為未來是變化莫測的，因此在借力于第三方平臺的同時，鉆石小鳥一直致力于發展自己的品牌，努力拓展“官方網站＋旗艦店”的主渠道，如今鉆石小鳥已成為國內在線鉆石銷售的一線品牌。

徐瀟的感慨，基本反映了中國大多數電子商務創業者的普遍心態：國內商業大環境并不成熟，缺乏相互制約的信任機制，創業者只有擁有自己的生意地盤，并對渠道有絕對的主動權，才會有安全感。因此無論是在淘寶試水電子商務的品牌企業，還是從淘寶上孵化成長起來的企業，它們最終的愿景都是要自己來掌控電子商務渠道。這是它們下決心要掌握的生命線，也是它們的安全感源泉。即便它們現在留駐在淘寶，但依然不能夠排除未來建立自己的官方網站，從淘寶獨立出來的可能，只要時機成熟。這是淘寶正在面對的棘手難題——如何留住那些已經進駐淘寶的大企業，或者在淘寶上一路成長起來的中小企業？

“我們在易趣和淘寶兩個平臺上都開過店，相比于易趣，淘寶擁有更加完備的交易工具和信任機制，但是過分依賴和留戀易趣或者淘寶平臺，在某種意義上卻會削弱品牌的建立。”徐瀟回憶當年在易趣銷售鉆石時，由于沒有支付寶和體系化的信用機制，也沒有買賣雙方直接溝通的IM 工具，鉆石小鳥憑借起初的誠信交易，建立起用戶的信任度之后，消費者在這個混沌的交易平臺上往往直奔鉆石小鳥的品牌而來，一次次的交易都增強了消費者對鉆石小鳥的品牌忠誠度和買賣雙方的黏度。這讓徐瀟相信，淘寶、易趣這樣的平臺，并不一定能夠為它們提供直接的品牌背書。淘寶作為一個平臺服務商，不會幫企業去做產品品牌的推廣。“在一個人氣平臺上，賣家塑造的是知名度，而不是品牌。”徐瀟指出，樹立珠寶鉆石的品牌需要建立一個完整的架構體系，其中包涵了體驗、服務、形象識別、品牌內涵、文化等一系列的要素，這是綜合性的電子商務平臺所無法提供的。

在徐瀟看來，正因為鉆石小鳥經歷了“線上——線下——線上”的發展歷程，即從易趣試水鉆石的電子商務后，徐瀟和她哥哥——鉆石小鳥的聯合創始人徐磊才開始懵懂地認識到品牌的重要性。為了打造品牌，在2004年鉆石小鳥從易趣往淘寶遷移的過程中，兄妹倆開始策劃做自己的鉆石在線銷售平臺，并在2005年底開設了第一家線下的鉆石首飾體驗旗艦店。正由于線下店的開設，樹立了鉆石小鳥在消費者心目中的信心，因此其官方網站早期的大部分客戶，就是從線下引過來的。

如今，獲得今日資本投資的徐瀟和徐磊兩兄妹很慶幸自己選擇了正確的方向，建立了自己的復合渠道，借助這些渠道的增長，鉆石小鳥從2006年的2000萬元銷售額，發展到2008年的2億多元，并保持了每年300%的高增長速度。對于官方網站和淘寶店，鉆石小鳥也有不同的定位。目前其官方網站已經成為“主戰場”——產品線更長，消費也更為主流，客單價大約在3000元左右。而淘寶則是一個價格導向明顯的平臺，主流鉆石消費都在1000元左右，因此鉆石小鳥在淘寶上投放的商品相對低端一些，客單價大約在800元~1000元。

就在8月，檸檬綠茶推出了自己的獨立B2C平臺。五維棟透露，相比于淘寶的店，檸檬綠茶的獨立網站更加強調互動性，其培育了一年多的“蜜酷兒白領女性時尚資訊購物論壇”，已經積累了100多萬用戶，現在已經被整合進了檸檬綠茶的B2C平臺。這家由大C發展為中小企業的賣家，已經在淘寶上完成了企業的原始積累階段，目前淘寶提供的服務和技術支持，已經難以承載檸檬綠茶對消費者互動，客戶數據管理等需求，因此王維棟選擇了在淘寶之外再開辟一片天空。

在成立獨立B2C平臺之前，檸檬綠茶推出了兩個化妝品品牌，并且在2009年初推出了自有的服裝品牌Sexy Girl，目前的單日銷量為1500件左右。從獨立品牌到獨立平臺，羽翼漸豐的檸檬綠茶在一步步做準備。據知情人透露，檸檬綠茶開設獨立B2C平臺的另外一個潛在因素是，今年以來檸檬綠茶已經被淘寶封過好幾次店，事故緣起于淘寶IT系統的誤操作或者淘寶小二的誤操作。最嚴重的一次，檸檬綠茶所有產品被誤操作下架，檸檬綠茶和淘寶的工作人員不得不共同加班，進行貨架的恢復。對于一個將所有的“寶”都押在淘寶的商家來說，這類事件無疑是一種可以致命的系統風險。

外患漸成

如果說淘寶上成長起來的企業意欲逐漸地擺脫淘寶的控制，成為淘寶的內憂，那么品牌企業對于淘寶的態度，以及正在高速成長的垂直B2C平臺們，將成為淘寶的外患。為了解決這個外患，淘寶的做法是盡可能地拉攏大品牌到淘寶商城來開店。“這是一個群聚效應，比如優衣庫在淘寶開店，對服裝企業就有很大的觸動，它們會發現如果自己不進去，而競爭對手已經在里面了，自己很落后。”淘寶商城負責人張勇就品牌企業對淘寶的躑躅不前做出了回答。在張勇看來，只要用巨大的流量鎖定了商家，使得他們對淘寶的在線銷售渠道產生最大的依賴性，任何獨立的B2C甚至企業自己的官方電子商務網站都是沒有前途的。優衣庫就是目前淘寶最為自豪的一個案例。淘寶確實為優衣庫在線銷售帶來了旺盛的人氣，其完善的交易工具和交易流程等電子商務基礎服務，也為優衣庫節省了大量的自行建站時間和成本。但是，對于和淘寶的合作，優衣庫其實也存在著一些顧慮。從今年4月上線以來直至7月，優衣庫的電子商務團隊將淘寶能提供的所有促銷手段都進行了嘗試，但是到了7月底，它們卻不得不開始作出調整。

優衣庫的電子商務團隊認為，淘寶的消費者對于價格非常敏感，他們更喜歡低價的商品。而優衣庫在全球的商品策略都是平價時尚，商品利潤空間并不高，難以在網上以更低的價格銷售給用戶。除了一些打折商品，優衣庫在線商店90%以上的商品都和線下采用同樣的價格，其線上的客單價和線下店差不多，而在中國，一些品牌的新品通常可以在網上以3折~4折的價格出售，優衣庫卻難以做到。對于這類困惑，中國的品牌企業通常的解決之道是在官方網站和淘寶旗艦店投放不同的商品，對兩家網站進行不同的定位，例如愛慕內衣就將新品和單價較貴的商品呈現在官方網站，淘寶店則銷售打折商品。而優衣庫的官網和淘寶店的商品都是一樣的，盡管兩家網店的陳列不同，但所有商品都由同一個數據庫自動生成。

據知情人透露，在未來的幾個月之內，優衣庫將開始有選擇地采用淘寶的促銷工具，有意識回避用秒殺、全場免運費、1折促銷和1元起拍等這些吸引眼球卻對利潤犧牲較大的促銷手段。相比于張勇對于淘寶的充分自信，京東商城總裁劉強東對于如何吸引品牌企業進駐卻有不同的回答。“我們做過測算，如果每個企業都自建電子商務的物流系統、配送系統和貨到付款等體系，大約需要投入銷售額的15%~18%，而京東商城現在能將這3大系統的后臺運營成本降到10%以下，省下來的錢將讓利消費者和企業，這對品牌企業來說是具有吸引力的。”

“大淘寶戰略的實際目的是打壓B2C平臺。”一位B2C平臺的創始人說。盡管顯得偏激，但是這也意味著淘寶已經意識到獨立B2C平臺正在成為淘寶的外部威脅。淘寶排名前幾位的消費品類，比如服裝、化妝品、消費電子、母嬰用品、珠寶首飾，都有對應的獨立B2C平臺——VANCL、紅孩子、京東商城、鉆石小鳥、珂蘭鉆石網等，它們由于具備品牌背書，即擁有平臺信譽，因此它們在某種程度上將分走淘寶的消費人群，而且值得一提的是，這些平臺由于沒有競價機制，產品品牌更為突出，因此培育了消費者品牌消費習慣，客單價都比淘寶同類商品要高。VANCL總裁陳年認為， 盡管VANCL在淘寶上開設了旗艦店，淘寶的流量對VANCL來說非常誘人，但是VANCL不會和淘寶進行底層數據的互連互通，因為VANCL已經培育了自己成熟的用戶群體。

實際上，垂直類B2C網站的發展，和傳統零售業的演變有著類似的軌跡。百貨商場一直是多品類商品的渠道，但是有一些垂直的商品品類，在完成資源和供應鏈整合之后，便開始了向外的遷移。最為典型的莫過于家電行業，國美、蘇寧、宏圖三胞成了垂直類的專業3C家電銷售渠道，還有屈臣氏成為女性美體健康的專業渠道。在互聯網上，這樣的遷移正在成為趨勢。作為電子商務的孵化器，淘寶這些年孵化了社會在線購物的大環境，也培育了消費者的在線購物行為習慣，同時一些垂直的品類也在在線購物環境里孵化成熟，最終在業態上形成和淘寶分庭抗禮的力量。

而這些B2C平臺的發展相比于傳統的垂直品類專業渠道，有著更大的殺傷力。“線上垂直B2C平臺的演變，我覺得將經歷先聚攏后逆反的過程。”劉強東說，聚攏是指B2C平臺在垂直品類完成的資源整合和供應鏈整合，而逆反，則指的是整合完畢的B2C平臺借助平臺優勢和大量的消費者數據進行橫向擴張，即向著多個品類發展。目前京東商城已經從3C擴展為銷售百貨，紅孩子也從母嬰擴展到化妝品、保健品和3C 數碼，VANCL從銷售男裝擴展到女裝、童裝、家居和鞋，這些實踐無一不驗證著這個趨勢。

開放的醉翁之意

去年開放API（應用程序接口）是大淘寶戰略的第一步，近期的開放，則建構在數據開放、平臺開放和插件標準開放之上。淘寶期望最終能夠打造一個商業生態圈，將有越來越多的區域型、垂直型以及品牌專賣型的獨立零售網站運行在“Powered by Taobao”基礎上。這些網站中，既包括以電子商務為核心功能的零售站點，也包括以社區、SNS、娛樂、工作交流等為核心、引入交易功能以豐富用戶體驗的非零售站點。在淘寶的生態系統里，目前已經有了一些平臺合作伙伴服務商，它們如同SP，附著在運營商淘寶的平臺上，比如幫助傳統企業建立網站的ShopEX，以及幫助傳統企業在淘寶開店、提供電子商務供應鏈整體解決方案的五洲在線，它們都是大淘寶生態圈的一部分，目前借力于淘寶，正在高速成長。

盡管很大程度上“Powered by Taobao”是在向“Powered by Amazon”致敬，但是和亞馬遜相比，二者在模式上有著本質的不同。淘寶是一家純粹的互聯網交易平臺，并不擁有商品的所有權，而亞馬遜則有著龐大的交付（倉儲、物流等）后臺，掌管著商品的進銷存，具有向合作伙伴輸出供應鏈管理和零售企業運營的能力。那么，大淘寶向合作伙伴輸出的是什么呢？“概括說來，我們輸出的有4類體系。”淘寶總裁陸兆禧介紹，一是信用體系；二是交易的流程和管理規則；三是用戶管理，包括用戶登錄ID信息、用戶行為信息；四是商品管理，即商品分類體系的描述、計算能力等。

從優衣庫與淘寶的合作中，可以看出淘寶將這4類體系復制在優衣庫獨立域名的網站上。這也是淘寶希望將其復制在所有的合作伙伴和品牌企業上，成為一種潛移默化的行業標準。然而，對于那些已經有著成熟的電子商務供應鏈體系的B2C企業以及品牌企業來說，淘寶意欲輸出的標準，很多時候并不具有誘惑力，而淘寶巨大的客流量才是最有價值的金礦。“我們自己的運營體系已經非常成熟，不一定非要到淘寶上開店，如果不用淘寶的購物車卻又能獲得淘寶的流量，我們愿意為此付費。”麥考林CEO顧備春如是說。

其實有許多和顧備春有著類似需求的企業，也是在意著淘寶的流量，并期待淘寶成為它們的流量獲取批發器。在中國市場，盡管百度和谷歌也能帶來流量，但它們僅有10%流量的需求是購物。對此，陸兆禧給出了證明這個需求的回答，目前淘寶的收入結構包括了廣告、增值服務（淘寶旺鋪、直通車）、交易提成、合作分成（這是未來要培育的收費方向），其中廣告、增值服務占據了收入的絕對份額，而這些收入，都是由流量來支撐的。

那么，淘寶的本質是一家借流量獲取廣告的媒體公司？還是一家借產品銷售來獲取分成收益的商務企業呢？這顯然是個問題。