網(wǎng)絡(luò)輿論往往被人們認(rèn)為是無序、蕪雜和自發(fā)的草根表達(dá)，在許多人心目中像是一個(gè)“童話王國”的嬉笑怒罵。然而，隨著絡(luò)繹不絕的網(wǎng)絡(luò)話題、網(wǎng)絡(luò)事件、網(wǎng)絡(luò)人物遁現(xiàn)社會現(xiàn)實(shí)，這才開始刮目相看網(wǎng)絡(luò)輿論場的“中國特色”。

　　    事實(shí)上，很少有人察覺到這個(gè)平臺和數(shù)據(jù)庫的混合體的背后，蟄伏著各種“隱身”的網(wǎng)絡(luò)控制力量，把一個(gè)看似“烏托邦”的網(wǎng)絡(luò)輿論場攪得風(fēng)生水起。這就是所謂的“網(wǎng)絡(luò)推手”。

　　    從最初出人意表的策劃事件、話題或人物起步，網(wǎng)絡(luò)推手已不再滿足于純粹的自娛沖動。在網(wǎng)絡(luò)輿情制衡尚缺“補(bǔ)丁”的條件下，越來越多的網(wǎng)絡(luò)推手涉足商業(yè)利益的“職業(yè)”，且“勞”而有獲，這就刺激了這一群體必定在網(wǎng)路輿論中爭奪話語權(quán)。如此看來，網(wǎng)絡(luò)的民意表達(dá)會不會遭遇前所未有的新一輪危機(jī)與挑戰(zhàn)？網(wǎng)絡(luò)輿論的主導(dǎo)趨向會不會觸及諸多網(wǎng)民的認(rèn)知底線？

　　    本刊組織“網(wǎng)絡(luò)推手”研討的題中之義，乃是期待從現(xiàn)代傳播學(xué)理論的角度，深入關(guān)注和探求網(wǎng)絡(luò)輿論場特殊的內(nèi)在規(guī)律，尋求其區(qū)別于傳統(tǒng)輿論場的反饋機(jī)制和疏導(dǎo)路徑。至少，在策劃“報(bào)網(wǎng)互動”、“對話網(wǎng)民”等一系列節(jié)目的時(shí)候，對“尋常看不見”的網(wǎng)絡(luò)推手能有一個(gè)清醒的面對。

　　    如果可以把那些捧紅“芙蓉姐姐”和“天仙妹妹”的幕后高手、把那些在毒奶粉事件中幫助問題企業(yè)做“搜索優(yōu)化”的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)者稱作網(wǎng)絡(luò)推手的話，那么，我們就不該忽視另一批更強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)推手，那就是網(wǎng)站的內(nèi)容編輯。

　　    為什么這條新聞會出現(xiàn)在這里？

　　    在此之前，所有的網(wǎng)友都必須要了解一件事，那就是網(wǎng)站內(nèi)容的推廣。舉例來說，當(dāng)你打開搜狐首頁看到頁面上最頂端的那條字體加粗的新聞時(shí)，你是否想過它為什么會出現(xiàn)在這里？它的字體為什么會加粗？它為什么排在第一條而不是排在第二條？要知道這條新聞并不是無緣無故地出現(xiàn)在這里，它的字體也并不是被無緣無故就加粗。這里的問題，同樣適用于“天涯”、“貓撲”這樣的論壇和各種各樣的博客網(wǎng)站。

　　    事實(shí)上，這些都是網(wǎng)絡(luò)編輯決定的。門戶網(wǎng)站首頁和各頻道首頁的新聞、論壇首頁的帖子和博客網(wǎng)站首頁的博文，無一不是由網(wǎng)絡(luò)編輯決定放在那里的。換句話說，網(wǎng)友看到的這些信息，是網(wǎng)絡(luò)編輯想讓他們看到而“故意”放在那里的。網(wǎng)絡(luò)編輯不想讓網(wǎng)友知道的信息，絕對不會將其放在一個(gè)顯眼的位置上。

　　    那么我們就可以想到，無論是“芙蓉姐姐”還是“天仙妹妹”，無論是“抵制家樂福”還是“封殺王老吉”，如果沒有網(wǎng)絡(luò)編輯的推廣處理，那么在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)世界中它們永遠(yuǎn)都只是無序流動的信息而已，它們永遠(yuǎn)無法自然地朝著某一個(gè)方向匯集起來而形成一種所謂“輿論”的力量。正是“天涯”的編輯某一天將芙蓉姐姐的S造型放到了頭條位置來推廣，正是“搜狐”的編輯某一天將一條“抵制家樂福”的新聞放在了新聞首頁的頭條，才形成了后來的這一切。毫不夸張地說，每一件 “網(wǎng)事”的沸騰都離不開網(wǎng)絡(luò)編輯的操作和推廣，每一波“網(wǎng)絡(luò)民意”的洶涌都是網(wǎng)絡(luò)編輯推波助瀾的結(jié)果。

　　    互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)編輯早已不是人們腦海中想象的“剪切復(fù)制加粘貼”，早已有了令人驚訝的信息處理能力，可以熟練地采集和處理網(wǎng)絡(luò)中紛雜無序的海量信息。他們對于信息的敏感程度可以及時(shí)地掌握網(wǎng)絡(luò)民意的動態(tài)。他們可以通過各種手段來放大一個(gè)事件，進(jìn)而影響網(wǎng)絡(luò)民意的形成、發(fā)展和走向。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的網(wǎng)絡(luò)編輯，特別是新聞編輯和論壇編輯們，已經(jīng)成為一種隱形的輿論領(lǐng)袖。藏身于Ctrl+C和Ctrl+V背后的網(wǎng)絡(luò)編輯已不再是單純的話題制造者，他們還是話題的有力推動者，甚至有可能是定性者。

　　    技術(shù)性推廣：位置、標(biāo)題與專題

　　    網(wǎng)絡(luò)編輯對一個(gè)事件進(jìn)行推廣、從而讓事件影響力擴(kuò)大的手段通常有以下幾種：位置推廣、標(biāo)題推廣、專題推廣。這三種手段基本上都建立在網(wǎng)絡(luò)所具有的先天技術(shù)條件上。

　　    所謂位置推廣，即網(wǎng)絡(luò)編輯有目的地將一個(gè)新聞事件放在位置較高、較顯眼、較容易被網(wǎng)友看到的地方，例如頁面的頭條、頁面的焦點(diǎn)圖等。一般來說，新聞的位置越高就越容易被網(wǎng)友看到。附加在這一手段上的方法還有給字體加粗、加紅、變黑等等。如果網(wǎng)絡(luò)編輯想讓網(wǎng)友關(guān)注一件事，他就會在該新聞的文字上做出盡可能吸引人的變化來，以最大程度的吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊觀看。

　　    標(biāo)題推廣，這個(gè)其實(shí)很容易理解，其實(shí)就是在網(wǎng)絡(luò)中曾盛行一時(shí)的“標(biāo)題黨”。在那信奉“點(diǎn)擊率就是生產(chǎn)力”的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狂飆期，最能提升點(diǎn)擊率的就是一個(gè)讓人“不得不”點(diǎn)擊的標(biāo)題。所有的球迷都曾經(jīng)或多或少地痛罵“新浪體育”的咋舌標(biāo)題，可是回過頭來想想那些擬定標(biāo)題的編輯又是何其的筆下生花。而如今網(wǎng)絡(luò)已成為頗有影響力的媒體，各大門戶和論壇已將品質(zhì)和口碑作為自身的首要追求，點(diǎn)擊率依然重要但已經(jīng)退居其次，所以一個(gè)好標(biāo)題的作用也脫離了單純追求點(diǎn)擊率的低級階段。網(wǎng)絡(luò)編輯擬定標(biāo)題的手法已經(jīng)越來越多樣化，制造沖突、表現(xiàn)矛盾，在不偏離事實(shí)的情況下盡可能的放大事件的嚴(yán)重性，在表面客觀的字眼中暗示和挑逗網(wǎng)友的情緒，從而在悄無聲息之中將網(wǎng)友的情緒匯集成“網(wǎng)絡(luò)民意”。

　　    在“杭州飆車案”的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道中，編輯普遍擬出類似“富家子飆車撞死浙大學(xué)子”這樣的標(biāo)題，將這類對比強(qiáng)烈、極具身份差異的詞語前后搭配，矛盾沖突之感便躍人眼前。這一事件的初期報(bào)道中網(wǎng)友曾出現(xiàn)嚴(yán)重的仇富情緒，這與新聞標(biāo)題中隱藏的身份沖突不無關(guān)系。其實(shí)，這一標(biāo)題的事實(shí)表述并不很準(zhǔn)確。類似的例子還有“農(nóng)家女被公安局政委女兒冒名頂替上大學(xué)”。在技術(shù)性推廣中，專題推廣是最強(qiáng)力的推廣手段。所謂專題，即賦予一個(gè)熱點(diǎn)事件一個(gè)或幾個(gè)單獨(dú)的頁面來展現(xiàn)。在專題里，事件的前因后果、發(fā)展脈絡(luò)、最新進(jìn)展以及各方反應(yīng)、分析評論等，都可以得到充分呈現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)編輯甚至可以在專題中鮮明地表達(dá)自己的觀點(diǎn)和態(tài)度。如果網(wǎng)絡(luò)編輯對一件事情的看法可以通過專題這個(gè)載體直言不諱地表達(dá)，那么網(wǎng)友情緒的大肆宣泄也就順其自然。以“搜狐新聞”為例，在羅彩霞事件中，編輯用一個(gè)新聞專題來全面跟蹤事件發(fā)展，又以一個(gè)觀點(diǎn)類的策劃專題來表明所持立場。在杭州飆車案中，“搜狐”的編輯又以一個(gè)新聞專題和一個(gè)策劃專題的同樣手法來進(jìn)行大力推廣。更為重要的是，編輯利用優(yōu)越的位置來推廣專題，以優(yōu)質(zhì)的標(biāo)題來鏈接專題，使網(wǎng)友點(diǎn)擊后直接進(jìn)入一個(gè)完整的專題頁面而不是單篇新聞，這就使得該專題在某種程度上成為了網(wǎng)絡(luò)民意的聚集地。網(wǎng)友在這里可以集中地發(fā)表意見，而有了這個(gè)意見的集散地，觀點(diǎn)接近的看法就會以此為平臺聚集起來，形成網(wǎng)絡(luò)民意。

　　    網(wǎng)絡(luò)編輯通過以上三種推廣手段的綜合使用，悄悄地推動了網(wǎng)絡(luò)民意的形成，以常人不易覺察的方式成為強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)推手。

　　    非技術(shù)性推廣：調(diào)查與辯論

　　    除了以上三種技術(shù)性的推廣手段之外，網(wǎng)絡(luò)編輯手中還有兩種非技術(shù)性的小手段：調(diào)查和辯論——當(dāng)然，這兩種方式也是建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上的——所有的網(wǎng)絡(luò)行為無一不建立在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)之上。但之所以把他們稱為非技術(shù)性推廣手段，是因?yàn)榻^大多數(shù)情況下這兩種手段的操作屬于網(wǎng)絡(luò)編輯的即興發(fā)揮，或者說非常規(guī)發(fā)揮。也就是說，調(diào)查和辯論這兩種手段，通常是采用一種封閉的、目的性明確而狹窄的選項(xiàng)，將網(wǎng)民對該事件的意見引向特定的方向。

　　    在這里，編輯的個(gè)人主觀因素就體現(xiàn)得更為明顯。編輯試圖用限制性的思維方式來“規(guī)定”網(wǎng)友去怎樣想。在這一過程中，網(wǎng)絡(luò)編輯幾乎完全主導(dǎo)了網(wǎng)民的思維過程，推動網(wǎng)絡(luò)民意朝特定的方向行進(jìn)。所以，這類調(diào)查的實(shí)質(zhì)根本不是“調(diào)查”，而是網(wǎng)絡(luò)編輯希望得到某種結(jié)論而故意設(shè)置的一個(gè)步驟而已。

　　    不妨來看下面這個(gè)小例子：在新聞“大學(xué)生扶摔倒婦女遭索賠”中，搜狐編輯在文章中設(shè)置了以下調(diào)查：

遇到別人危難，救還是不救？

——不救，打死也不救。

——打110，遠(yuǎn)距離打，打完就走，絕不回頭。

——救，救人一命勝造七級浮屠。

　　    從這個(gè)調(diào)查可以看出，面對這種令人沮喪的社會現(xiàn)象，編輯企求的是“遇到別人危難卻不敢上前救助”這一結(jié)論的，所以設(shè)置的三個(gè)選項(xiàng)統(tǒng)統(tǒng)都具有強(qiáng)烈的暗示意味。“不救，打死也不救”，是直接的表態(tài)；“打110”，表面上是救，其實(shí)還是不敢救；“救，救人一命勝造七級浮屠”，說是救，但卻沒說怎么救，完全是一句大空話。所以無論網(wǎng)友怎么選擇，最后的調(diào)查結(jié)果都可以得出“不敢救人”的結(jié)論。

　　    辯論的設(shè)置也有異曲同工之妙。與調(diào)查的多選項(xiàng)相比，辯論給網(wǎng)友選擇空間的更加小，只有“是”和“非”兩個(gè)選項(xiàng)。通過辯論，網(wǎng)友對該事件的觀點(diǎn)會被強(qiáng)化成是或非兩種概念，被無形中分成對立的兩派。所以“是”或“非”代表的兩種網(wǎng)絡(luò)民意就會不斷被加強(qiáng)，最后的結(jié)果要么兩派旗鼓相當(dāng)，要么一派勝出。而無論怎樣，網(wǎng)絡(luò)編輯都通過該手段得到了想要的東西。

　　    隱形的輿論領(lǐng)袖需在謹(jǐn)慎中前行

　　    不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力越來越大了。從周老虎到周久耕，從“冒名35位警察舉報(bào)貪腐”到“彭北京下決斗書與法官決斗”，一些人淹死在網(wǎng)絡(luò)民意的潮水中，另一些人借助網(wǎng)絡(luò)的力量使自己的訴求得到了伸張。許多人都在贊美簡光洲的勇敢，卻無人知曉網(wǎng)絡(luò)編輯的堅(jiān)持。如果沒有簡光洲，那么打著民族企業(yè)旗號的無良企業(yè)將繼續(xù)草菅人命；而如果沒有網(wǎng)絡(luò)編輯們的無畏堅(jiān)持，被曝光的毒奶粉案則極有可能被扼殺在官商勾結(jié)的黑手之中。許多人都說，網(wǎng)絡(luò)在輿論監(jiān)督方面發(fā)揮著越來越重要的作用。沒錯(cuò)，在這個(gè)傳播能力前所未有的強(qiáng)大的平臺上，正是網(wǎng)絡(luò)編輯對民意的選取、匯聚和推動，才使得洶涌的網(wǎng)絡(luò)民意成為輿論監(jiān)督的重要一份子。

　　    然而我們也必須冷靜地看到，網(wǎng)絡(luò)編輯對于網(wǎng)絡(luò)民意的控制每一天都處在失控的邊緣，上一分鐘的網(wǎng)絡(luò)民意到了下一分鐘可能就變成了道德審判；上一秒鐘的有力質(zhì)疑到了下一秒鐘就有可能變?yōu)楸┝τ懛ィ灰粋€(gè)略失公正的標(biāo)題就有可能引發(fā)人肉搜索而殃及無辜，一個(gè)稍顯過度的推力也許就會導(dǎo)致民意的決堤而產(chǎn)生不可想象的后果。這絕不是夸大其辭。在當(dāng)下的中國，當(dāng)“民意”只能以“網(wǎng)絡(luò)民意”的形式來表達(dá)時(shí)，就注定了這些“民意”是畸形和不健康的。這其中必定包含著太多的對社會不公的抱怨，包含著大量的仇視與對正常訴求渠道阻塞的失望，甚至包含著暴力與挑釁。對于網(wǎng)絡(luò)編輯來說，每一天都是“戴著鐐銬跳舞”，稍有不慎，便會鑄成大錯(cuò)。

　　    那么，網(wǎng)絡(luò)編輯應(yīng)該怎樣恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用自己的“權(quán)力”來推動網(wǎng)絡(luò)民意從而進(jìn)行有效地輿論監(jiān)督呢？筆者認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)就是網(wǎng)絡(luò)編輯要盡量恪守客觀公正的原則。有句話叫做“記者應(yīng)該有一顆最熱的心和一雙最冷的眼”，這句話同樣適合于網(wǎng)絡(luò)編輯。

　　    推動網(wǎng)絡(luò)民意進(jìn)行輿論監(jiān)督，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)民意推動社會公平，這是那顆“最熱的心”；而恪守客觀公正的原則，遵守新聞道德，不欺騙、不誤導(dǎo)網(wǎng)友則是那雙“最冷的眼”。恪守客觀公正的原則，意味著作為隱形輿論領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)編輯要引領(lǐng)網(wǎng)友關(guān)注真正的社會熱點(diǎn)，而不是毫無意義地惡俗炒作事件；意味著網(wǎng)絡(luò)編輯要盡自己最大的努力讓網(wǎng)友知道這個(gè)世界的真相是什么，而不僅僅是一個(gè)粉飾太平的宣傳機(jī)器。恪守客觀公正的原則更意味著網(wǎng)絡(luò)編輯在告訴網(wǎng)友真相的同時(shí)還要傳遞正確的價(jià)值觀，甚至在必要的時(shí)候發(fā)出領(lǐng)袖一般的吶喊。

　　    筆者相信，網(wǎng)絡(luò)編輯和報(bào)社、電視臺新聞記者一樣，可以成為推動社會進(jìn)步的那一類人。盡管在目前，網(wǎng)絡(luò)編輯的自身素質(zhì)還普遍不高，而相關(guān)主管部門的管理也比較生硬和欠缺，并且在法律層面上也缺少制度規(guī)范，但這并不是限制網(wǎng)絡(luò)編輯成長的理由。相反，我們應(yīng)該相信網(wǎng)絡(luò)編輯能夠準(zhǔn)確把握越來越強(qiáng)大的輿論領(lǐng)袖的力量，還有他們推動社會發(fā)展的力量。