新聞標(biāo)題常被稱為新聞的“眼睛”，是對(duì)新聞內(nèi)容加以概括或評(píng)價(jià)，在新聞當(dāng)中起著極大的作用。而網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞寫作模式不同于傳統(tǒng)的紙媒，對(duì)于當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作，業(yè)界沒有形成實(shí)踐理念的共識(shí)，并且存在著很多誤區(qū)，學(xué)界也沒有形成系統(tǒng)的理論框架，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的寫作目前還處在摸索和探討之中。

　　在不同的媒介當(dāng)中，新聞標(biāo)題的作用都是在起一個(gè)“標(biāo)記”的作用。但是不同的媒介，由于其物理形態(tài)和傳播符號(hào)語言的不同，新聞標(biāo)題制作有很大的差異。 報(bào)刊在新聞標(biāo)題制作方面有著大量豐富的經(jīng)驗(yàn)，但其經(jīng)驗(yàn)不能直接運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題寫作中，畢竟媒體形態(tài)和傳播方式不同。
據(jù)美國知名的民意調(diào)查公司蓋洛普一項(xiàng)聯(lián)合調(diào)查研究表明，網(wǎng)民往往通過瀏覽標(biāo)題來決定是否要閱讀這則消息。參與調(diào)查的讀者們閱讀過56％的標(biāo)題，相比之下，調(diào)查對(duì)象只讀過25％的新聞報(bào)道正文。而國內(nèi)網(wǎng)民看新聞只閱讀標(biāo)題的比例則高達(dá)80％，點(diǎn)擊網(wǎng)頁詳細(xì)看新聞的比例則不到5％，制作標(biāo)題成為網(wǎng)絡(luò)編輯的最基本功，也是網(wǎng)絡(luò)編輯重要工作之一。

　　網(wǎng)絡(luò)有著自身獨(dú)特的傳播物理特性，版塊設(shè)置和報(bào)刊有著很大的不同。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和新聞內(nèi)容的版塊分割突出了標(biāo)題的點(diǎn)題和引導(dǎo)功能，網(wǎng)絡(luò)傳播的多媒體技術(shù)也為其新聞標(biāo)題的寫作提供了更加廣闊的形式。新的傳播平臺(tái)帶來了內(nèi)容制作方式的轉(zhuǎn)變，在這種轉(zhuǎn)變當(dāng)中，不同理念的沖撞一步步促使標(biāo)題寫作的進(jìn)步。在當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題寫作的當(dāng)中，各大網(wǎng)絡(luò)媒體風(fēng)格存在著很大的差異。

　　標(biāo)題與摘要是否結(jié)合？

　　報(bào)紙新聞標(biāo)題是由主、引題、副題組成，可以通過不同的字號(hào)字體和顏色來加強(qiáng)吸引力。網(wǎng)絡(luò)由于頁面的原因，標(biāo)題往往是單行，而且標(biāo)題與內(nèi)容是被分割在不同的頁面。閱讀新聞內(nèi)容必須點(diǎn)擊標(biāo)題鏈接到另一個(gè)頁面。單行式的標(biāo)題寫作模式使得趨于簡練，措詞簡潔，單行標(biāo)題必須傳達(dá)出更多的新聞內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題與單行化趨勢緊密相連的一個(gè)特征就是新聞標(biāo)題用字與措詞的簡潔，也即前人所謂的“事以簡為止，言以簡為當(dāng)”。

　　但是單行化的標(biāo)題通常很難將新聞關(guān)鍵內(nèi)容一言而概，許多有價(jià)值的信息不得不舍棄。有些網(wǎng)站開始采用“標(biāo)題+內(nèi)容摘要”的方式來彌補(bǔ)單行標(biāo)題的不足。對(duì)此有部分研究者認(rèn)為：單行實(shí)題最大的缺陷是不得不舍棄一些主要甚至很關(guān)鍵的新聞事實(shí)。為了彌補(bǔ)網(wǎng)絡(luò)當(dāng)行題傳遞信息不夠全面的劣勢，新聞?wù)男问皆谝恍┪鞣街饕侣劸W(wǎng)絡(luò)媒體上開始被大量采用，并且深受歡迎。這一形式可使用戶在只瀏覽主頁及各分類新聞主頁的情況下，就能對(duì)當(dāng)日要聞要點(diǎn)了然于胸。

　　英國BBC網(wǎng)站的做法是在各個(gè)欄目的每條新聞標(biāo)題下面給出簡短的概要，類似報(bào)紙上常用的小標(biāo)題形式。這樣做的結(jié)果是它的新聞網(wǎng)頁的長度增加了許多。天津“北方網(wǎng)”以前也嘗試類似的做法：讀者的鼠標(biāo)在滑過某條新聞標(biāo)題時(shí)，屏幕上會(huì)即刻自動(dòng)生出一個(gè)很小的的文字框，內(nèi)中顯示出該條新聞的提要；挪開鼠標(biāo)，這個(gè)小框就自動(dòng)消失。但是這種做法帶來的問題是：讀者鼠標(biāo)的移動(dòng)會(huì)帶來內(nèi)容的彈跳，破壞了整個(gè)頁面的整體性，讀者閱讀起來感覺比較費(fèi)勁。有些網(wǎng)民僅僅從標(biāo)題了解大概信息即可，但是彈跳出來的內(nèi)容打斷了其本來的閱讀計(jì)劃。北方網(wǎng)已經(jīng)放棄了這種做法。
另外一個(gè)問題是：如果將標(biāo)題和內(nèi)容簡潔捆綁在一起，則會(huì)使讀者僅僅閱讀這兩項(xiàng)，而具體的新聞內(nèi)容很有可能不會(huì)被點(diǎn)擊，如此一來，網(wǎng)絡(luò)新聞的形式稱為了“標(biāo)題+內(nèi)容提要”的模式。新聞事件的細(xì)節(jié)和背景則被隱藏在了處于另一個(gè)界面的新聞?wù)闹小Ｐ侣劦木唧w內(nèi)容很少有人會(huì)去理會(huì)，尤其是在信息海量和受眾接受信息“摘要化”的環(huán)境下。那么，該事件也就被“提要”化了。由此可見：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題和內(nèi)容摘要的捆綁不是一件十全十美的事情。解決“標(biāo)題單行化”的問題，還應(yīng)該在技術(shù)應(yīng)用和版面的規(guī)劃上有所突破，找到解決之道。

　　虛題實(shí)題如何把握？

　　從報(bào)紙標(biāo)題寫作來看：虛題和實(shí)題構(gòu)成了標(biāo)題寫作的兩面。主題可是實(shí)題，即敘述新聞事實(shí)；也可是虛題，即評(píng)價(jià)新聞事實(shí)，揭示其意義或隱含的觀點(diǎn)。但在單獨(dú)使用時(shí)，應(yīng)是實(shí)題或有敘有議的虛實(shí)結(jié)合題。往往虛題可以起到點(diǎn)睛的作用。虛實(shí)相結(jié)合往往會(huì)帶來極好的傳播效果。業(yè)界主張網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的寫作也應(yīng)該采用實(shí)題方式，實(shí)題的寫作可以帶來新聞事件的點(diǎn)睛和提升，新聞信息直接直觀，一看標(biāo)題就知道新聞事件，但是實(shí)題缺乏活潑和吸引力，標(biāo)題比較生硬。

　　報(bào)刊和網(wǎng)絡(luò)媒體標(biāo)題最大的區(qū)別是：報(bào)刊新聞內(nèi)容就在標(biāo)題之下，讀者可以一目了然，但是網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容在另一個(gè)頁面，這導(dǎo)致了虛題本身就在很大程度上引導(dǎo)了受眾的取舍。“概括出新聞事實(shí)，不能靠務(wù)虛的感慨或空泛的議論，否則就會(huì)造成網(wǎng)民的判斷、選擇新聞的困難。”網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞標(biāo)題采用虛題會(huì)使得接受虛題的結(jié)論而對(duì)其進(jìn)行取舍，不會(huì)去點(diǎn)擊新聞內(nèi)容的頁面，從而最終會(huì)影響到點(diǎn)擊率。實(shí)題可以一目了然使讀者了解事件大致情況，不至于將事件隱藏在虛題的評(píng)論當(dāng)中。

　　目前網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞均采用的是實(shí)題，只有部分評(píng)論文章采用虛題，或虛實(shí)混合。如：《保總局展開第三次環(huán)保風(fēng)暴 潘岳任第一副局長》、《溫家寶會(huì)晤菲律賓總統(tǒng) 東亞峰會(huì)簽?zāi)茉窗踩浴贰ⅰ侗本┚椒Q發(fā)病豬肉謠言短信可判刑5年》等。由此看出：網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的實(shí)題寫作方式可以把事件核心要素完全展現(xiàn)給受眾，避免了事件不被點(diǎn)擊僅僅傳播結(jié)論的現(xiàn)象。如果上述的事件采用虛題的方式來寫作就不會(huì)將事件最關(guān)鍵的核心要素?cái)[在讀者的眼前。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，應(yīng)該提倡“核心要素”前置的結(jié)構(gòu)模式。

　　當(dāng)前在網(wǎng)絡(luò)新聞中，娛樂和社會(huì)新聞?wù)紦?jù)了用虛題寫作標(biāo)題的絕大部分。這種形式利用虛題寫作的方式來大肆造勢，嘩眾取寵以到達(dá)吸引人眼球的目的。有些新聞標(biāo)題就是將事件中的噱頭標(biāo)出來，將主觀臆斷的想法作為標(biāo)題。可見，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題中的實(shí)題和虛題必須把握好關(guān)系，不是說在網(wǎng)絡(luò)新聞中絕對(duì)不能使用虛題的形式，也而是應(yīng)該盡量使得新聞事件得到最大化的傳播。有時(shí)候虛題會(huì)阻止受眾向下一個(gè)頁面點(diǎn)擊，就阻止了進(jìn)一步的傳播。如果毫無顧忌的使用虛題的方式來寫作標(biāo)題，那么會(huì)使得網(wǎng)絡(luò)嘩眾取寵和故意引人眼球的標(biāo)題越來越多。這本身對(duì)新聞事件傳播的效果是一個(gè)極大的傷害。

　　新聞標(biāo)題是否該滾動(dòng)？

　　滾動(dòng)標(biāo)題的新聞發(fā)布方式是新聞網(wǎng)站的一大特色，但如今發(fā)生了些變化。如新浪網(wǎng)最近撤銷了滾動(dòng)發(fā)布新聞的方式，轉(zhuǎn)向了做精做深做全各類新聞，向深度、全面、多角度、全立體方面報(bào)道新聞事件。而新華網(wǎng)則還保持著滾動(dòng)播出的形式。標(biāo)題的滾動(dòng)與否看起來是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，但是這涉及到了信息分類的問題。

　　滾動(dòng)的新聞信息給網(wǎng)民感覺是混亂，如果將信息分類，那么網(wǎng)民接受起來很方便。但是有人指出：滾動(dòng)的標(biāo)題可以帶來時(shí)效性，但美國學(xué)者羅蘭·德 ·沃爾克疑問：網(wǎng)絡(luò)新聞是滾動(dòng)屏幕好還是點(diǎn)擊到另一頁更好？公說公有理，婆說婆有理，幾方各執(zhí)一詞，作家瑪莎·薩蒙斯認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)讀者不喜歡滾動(dòng)，大多數(shù)讀者在轉(zhuǎn)頁的時(shí)候會(huì)停止閱讀。”但是沒有滾動(dòng)就不叫互聯(lián)網(wǎng)，滾動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)的特色，可以在有限的版位里顯示更多的新聞，更體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)海量信息的特色。

　　現(xiàn)在網(wǎng)民接受信息的模式不是被動(dòng)的，他們會(huì)主動(dòng)去搜尋自己需要的信息。滾動(dòng)的標(biāo)題帶來的僅僅是各個(gè)領(lǐng)域的簡短性消息，不具備板塊細(xì)分的功能。所以受眾喜歡從專門的板塊中尋求信息。有的網(wǎng)站采用滾動(dòng)的發(fā)布方式，但很多是處于“滾而不動(dòng)”。

　　信息來源的匱乏和僅僅追求形式會(huì)使得網(wǎng)站的公信力下降。滾動(dòng)發(fā)布的方式本來是要提高網(wǎng)站的實(shí)效性。可是僅僅采用了形式。在信息海量的環(huán)境下，按新聞事件的性質(zhì)分類并且做好做精專門板塊是十分必要的。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題應(yīng)該突出事件的“版塊性”，符合版塊的要求。網(wǎng)絡(luò)新聞的標(biāo)題應(yīng)該具有創(chuàng)新和傳承的雙重推動(dòng)因素。