作者詳細地介紹了傳統零售企業網上的經營模式，旨在幫助那些還沒有找到自己經營哲學企業，盡快找到自己的”道”。文章分為八個部分，重點介紹了傳統零售百貨企業的核心競爭力是什么、網站和實體店的關系是什么和傳統零售業網上的經營模式及可能出現的問題和解決方式。
 

今年要回西安了，回西安找工作了，估計以后在西安的工作和B2C也沒啥關系了，但是在互聯網中呆了這么一段時間，總有一些想法沒有說出來，限制于職位，限制于人，限制于環境。哎，誰讓咱是一個小人物呢，沒機會也沒有途徑去表達，即使表達了，可能不僅不會被采用而且會得罪人。但是我又不甘心，于是就有這個帖子的誕生，也是為自己這三年的電子商務經歷做一番總結吧。同時，如果有西安做電子商務的需要人，我也可以應聘哦。

一、引言

中國的電子商務現在是越來越火，特別是近幾年b2c商城更是火的不得了，而在傳統零售業中大殺四方的零售百貨集團卻在互聯網上栽了跟頭，基本上發展一個死一個，而沒死的也半死不活的挺尸著。大家都認為這是水土不服導致，說什么傳統百貨零售企業不了解網上消費，我就納悶了網上消費群體也是中國人，傳統百貨零售企業研究中國人的消費習慣已經幾十年的歷史了怎么可能不了解中國人的消費心理呢？只不過銷售平臺變成了網絡，消費者還是那些人，消費心理肯定還是那種心理，和傳統百貨零售并沒什么不同。

我呢，2008剛畢業就在一家大型的百貨零售集團旗下的電子商務公司工作，從這個B2C網站的創建到現在的半死不活，這個過程我一直在參與其中，中間經歷了很多事情。我是一個小人物但是也不妨礙思考，思考為什么會出現這樣的狀況，表面上看來有很多很多原因，什么管理問題、商品問題、招商問題、推廣問題、程序問題、對互聯網理解的問題、資金財務問題、還有物流問題，可是以上的這些問題哪一家電子商務網站不存在呢？難道一個成功的公司就不存在這些問題了嗎？這些都是一些共性問題，這些問題可能在任何一家電子商務類網站存在，只是程度不同，我認為這些共性問題不是真正妨礙電子商務網站成長的因素，而妨礙一個電子商務網站成長最致命的因素應該是企業經營模式，一個企業沒有自己獨特而適合自己的經營哲學，那這個企業不會真正成為一棵蒼天大樹。

寫這個帖子的目的，就是幫助那些還沒有找到自己經營哲學企業，盡快找到自己的”道”。如果不同意我的看法，你可以留言，一起來探討。我工作的這家零售百貨企業，業務非常龐雜，電器、百貨、超市都有涉及，商號也有好幾個，門店數量上百，并且門店中的經營模式也是各種各樣，我認為這樣一個企業是非常具有代表性的。下面就以我所在的企業為例子，來探討傳統零售企業在網絡上經營模式的選擇，為了便于表述以后就用D來表示這家企業，D網站是指這家企業開設的B2C網站。

二、傳統零售百貨企業的核心競爭力是什么？

在探討傳統零售企業的網上經營模式之前，我們必須先弄清楚傳統零售企業的核心競爭力，然后圍繞著核心競爭力展開網上經營。

傳統零售企業的優勢有很多，供應商優勢、品牌優勢、門店優勢、管理水平高、對消費心理了解透徹、與地方政府關系不錯等等，我認為傳統零售百貨企業最大的優勢就是有實體的店鋪，正是因為有了實體店鋪，這些企業才能做大。網上經營也是一樣，傳統零售企業做的電子商務網站一定要把實體店鋪這個作為自己的優勢，不能拋開實體店鋪去學別人，別人的鞋只適合別人的腳，你穿進去肯定蹩腳。

D企業擁有150+家分布在全國各地的店鋪，這150+家店鋪形成一張分布非常大的網，而這張網就應該成為D網站的核心競爭力（可惜現在還有沒有）。而D網站的經營模式就應該以店網這個核心競爭力來展開。

很遺憾，現在全國百貨零售企業所開辦的BTC網站基本上都是按照一個實體店鋪的方式來操作（蘇寧除外，現在蘇寧基本上已經將自己門店的力量整合到電子商務中去了，我是非常看好蘇寧的），而網站又沒有實體店鋪那樣擁有水泥地上面的賣場，這樣的話等于沒有核心競爭力，僅僅是一個掛了企業名字的BTC網站而已，除去這個名字，和網上千千萬萬的BTC網站沒有什么不同。當然這個你可以說還有供應商和品牌的優勢，但是這些優勢都是建立在你的實體店鋪基礎上的，并且隨著凡客、京東、淘寶商城之類互聯網企業的崛起，傳統百貨零售企業的供應商和品牌優勢逐步在減小。所以，傳統百貨企業最大的優勢就是實體店鋪，只有將實體店鋪的核心優勢在互聯網上發展擴大，才能創出一條自己的路，而不是僅僅去學淘寶、京東、凡客。

三、網站和實體店的關系是什么關系

既然確定了我們的核心競爭力，那我們就得先了解了解實體店是什么情況，我們先看看，現在實體店之間的聯系和管理結構，然后再看看現在國內這些零售企業網站和實體店的聯系以及管理架構，最后我再說說我設想的網站和實體店的關系。

3.1門店和門店是什么關系

還是以D企業為例子，別的企業我也不熟悉。D企業呢，才用的是地區制，也就是說D雖然有上百家門店，但是他不是垂直管理的，可能只有D的老家根據地的十幾家門店屬于總部垂直管理，其他地區的門店都是劃歸于門店所在地的地區中心管理，總部發布指標也是直接向地區進行發布，至于地區內部如何劃分那就是地區老大的事情了。這個就有點像古代的諸侯制度，總部就是天子，天子有自己嫡系部隊和地盤，其他地區讓諸侯來管理，諸侯每年給天子交一部分錢和糧，諸侯在自己的領地內有很大的自主權利。

看完以上，我們就有一定的概念了，我們可以明晰的看出來，在地區的劃分下，每個地區和每個地區的利益是相互分割開的，北京地區的利益牽扯不到上海地區去。而地區內部兩個門店出現了利益糾紛由地區經理來搞定。

3.2網站和門店的關系

說完了實體店鋪與實體店鋪之間的架構，我們再來看看現在大部分國內零售類企業辦的購物網站和門店之間的聯系，這里要分幾種

1. 門店開上網型。

B2C當做開新店，在他們理解B2C就是在網上開一家店鋪，弄一套班子然后搞一堆手下，開始招商，招人寫程序，搭網站，除了網上需要寫程序不需要蓋房子以外和開個實體店鋪沒啥區別，認為用了電腦就是電子商務，沒有實體門店就是B2C！

這種類型也有優點，就是因為和其他實體門店的聯系不大，相對來說與實體門店的利益糾紛也不多，不會出現網上價格過低導致門店向網站停貨的現象發生。例子：我所在的網站、

2. 信息平臺型

信息平臺型，顧名思義實際上就是將門店的促銷信息以及商品信息放到公網上來就行了，所有的送貨以及訂單由門店來處理，每個門店擁有自己一個相對獨立的電子商務網站，而電子商務公司僅僅是做一個協調的工作，將每個門店的網站通過信息平臺進行匯總，當訂單產生時提醒門店處理訂單進行配送。網站以一種實體店鋪補充的角色存在。

電子商務公司對每個頻道也就是每個門店約束力較低，很可能因為門店實體業務繁忙，無法顧及線上銷售，造成線上消費體驗不佳。例子：百聯E城

3. 地區上網型（分站型）。

這種模式是前幾年B2C網站喜歡采取的措施，當時物流的匱乏和便于平衡各地方的利益而應運產生的，這樣模式建立簡單并且每個地區只有一個分站，顧客只能購買本地區的商品，哪怕別的地區便宜50%也不行，因為物流配送不支持，并且這種分站模式顧客選擇了分站也就很難到看到其他分站的商品價格，除非刻意去比較。這種模式的核心競爭力確實是實體門店，而且保證了門店的利益，但是它的最大問題就是不是以消費者利益為中心來開展整個的業務，不以消費者的利益為中心開展業務，那也別怪消費者不買你的帳。例子：國美

4. 大店搬上網型

這種模式的核心呢就是依托一家超級大店，然后在這家超級大店的基礎上建立整個網上商城，將這家超級大店的商品搬上互聯網，在外招一些沒有門路進這家超級大店的供應商來補充整個網站，財務上可以保持獨立，物流交給物流公司來做。這種模式優點很多，因為他是依托大店來做，借了大店的勢，而整個網站由于是這家店在網絡上的投影，利益糾紛時相對來說較好協調。網站由于是大店在整個網絡上一個投影，那網站的知名度、可信度、商品都有一定的優勢，網站也相對容易成功。

這種方式實際上就是在初期依賴了門店的力量，而后自建倉庫、自采商品，后期做大的時候，可能會拋開實體門店成為一個掛著XX大名的互聯網公司，也可能將這種模式向全國各地推過。這種方式真的能成功嗎？這個我不知道，至少這種方式現在看起來是不錯的，不過這種模式實際上只整合一家店的力量沒有將整個零售企業的所有門店力量都整合到一起。例子：銀泰

5. 門店倉庫型

門店倉庫型是現在非常流行的一個模式，成立一個總部，視每個地區門店就是自己的倉庫，顧客購買商品就近選擇商品的出庫地，將物流的成本降到了壓的很低，現在最成功的例子就是蘇寧。這種模式非常好，實現了整個企業的資源向網上整合，在強大的采購力量和業已成型的售后物流支持下，B2C網站很容易就獲得飛速的發展。

優點說完了，得說說缺點了，也不能說是缺點而是一些必備條件吧，第一，利益很難平衡，因為好的貨品你拿去賣了，還用著門店的物流和售后，在利潤分成是門店卻沒有占到大頭，門店沒脾氣才怪呢，像對門店有絕對控制的企業還可以通過強制往下壓，若搞到D企業這種各個地方諸侯已經可以和總部叫板的企業，根本不可能獲得通過；第二，必須有一個功能強大的ERP系統將整個的系統資源整合起來。因為每個店鋪有什么貨品，該如何調配，銷售狀況，配送狀態等等后臺的動作都需要一個ERP系統來進行。電子商務的核心是利用簡單、快捷、低成本的電子通訊方式進行交易，實際上就是減少了中間流通環節，節約了成本，而要實現以上目的就需要對資源整合。這個是電子商務真正關鍵所在，蘇寧早在2008年就使用SAP系統對整個企業的資源進行了軟硬件的整合，蘇寧易購只不過是企業ERP系統向外擴展了一步的產物，增加了一個對外入口罷了；第三，需要對商品和庫存的完整掌握，看到這一點我估計做百貨的企業就該犯愁了，因為國內的百貨零售企業大多采用的是聯銷和租賃兩種，換句話來說企業根本就不知道每個柜臺中商品有多少，庫存有多少，每個月你給我交上來按照銷售額浮動的或固定的租子就行了。如果離柜臺近呢，還可以就近問問每個商品的庫存和商品信息，但是距離遠了，就沒招了。

所以門店倉庫型的經營模式不是每個企業都能玩的轉的，在選擇他之前得先看看自己的情況，在不具備條件下轉向門店倉庫型只會是邯鄲學步。

3.3我的腦子里門店和網站的關系

在我理解電子商務應該是一個真正資源整合的過程，將自己現有或者以后會有的資源全部整合起來，擰成一股繩來為使用者服務。我前面總結的四種模式只有門店倉庫型真正的做到了這一點，但是門店倉庫型的要求過高了，大部分企業達不到實施這種模式的要求。而我的設想是將本地化（超市、電器、百貨門店）和網絡店鋪的一種結合，在大店上網型上做了一些改變，讓這種模式適用范圍更廣一些。

我設想的模式不僅僅是將門店看成一個倉庫和售后服務中心的存在，而是將每個門店看成一個權限很大供應商來做，或者是將這個地方成立一個分公司承包給各個門店來做，門店的角色不局限于送貨和物流的角色，他們承擔起各個門店的網上商品的經營權，可以針對所屬的商品做一些促銷活動，總部不對分公司商品的價格和種類進行限定。這種模式可能有點像當當的店中店模式，不過與店中店模式最大的不同就是，當當店中店是外招的供應商，而這種“店中店”是一個連鎖集團中的不同地域門店，門店的存在不會像店中店那樣會造成不好的影響，相反因為各個門店的加入會提升整個網站的可信度和品牌知名度。網站的商品是由門店和供應商來提供，實現門店的商品門店負責，供應商的商品網站負責，至于訂單、物流以及售后等問題我將在后面詳細說明。我管這種模式叫做門店平臺型

當然每個企業和每個企業的實際情況不一樣，這是我為D企業設計的模式，不一定能適合其他企業，其他企業要做也要找到自己適合的模式，不能單純的模仿他人，畢竟你穿著別人的鞋，去和人賽跑，十有八九是要輸的。

下面我就來細細說說我設想的經營模式：

四。 前臺體驗

前臺體驗之商品展示

商品展示真的很重要，中間的學問也很多，派代上有很多的帖子也是在講這個，而我這里說的不是圖片該如何拍，商品描述如何寫，這里的商品展示主要是解決各個門店商品重復的問題，因為每個門店可能有一部分商品會出現重復，例如我有歐珀萊，你也有歐珀萊，而向消費者該如何展示呢？總不能像淘寶一樣，搜一個品出來無數個商品吧，畢竟我們是B2C不是C2C，要給顧客一個統一的形象。

解決這個問題時，先來看看其他B2C網站是如何解決的。

1.分站式

這個就是老套路了，因為每個地區都是一個分站，只需要保證這個地區內商品的唯一性即可。

2.門店倉庫式

最流行的展示模式，一般3C類B2C網站采用，像京東，蘇寧都是用的此種模式，整個網站只存在一個商品，門店只是對每個商品配置上相對應的庫存、價格和地域屬性，按就近原則從各個門店出貨。若同一商品出現不同店鋪不同價格，根據價格和庫存選擇店鋪在前臺展示，例如E72I，A店賣2600，B店賣2450，那前臺展示的商品價格就應該是2450，貨品也是從B店走。不過，這樣做你得先把店鋪擺平，要不價格高的店鋪會很不理解，對以后的工作展開產生不利的影響。并且這種因為在系統中只存在一個E72I，每個店鋪只是給此商品提供一個庫存和價格屬性，商品信息的新增和修改就需要網站產品經理來修改，無形之中增加了產品經理的工作量，造成商品信息的更新不及時。

3.淘寶商城式

注意哦，是淘寶商城模式不是淘寶模式。淘寶商城中有很多供應商經營同一個商品，那淘寶商城是如何解決這個問題呢？淘寶商城通過每個商品的型號或者貨號將相同商品關聯起來，搜索時只顯示一個商品，價格顯示是一個區間，點擊商品是進入到默認供應商對商品詳細頁，通過左邊的TAB按鈕切換不同供應商。淘寶這種模式也是在供應商與前臺體現之間，找到一個平衡，并且相對應給顧客增加了選擇權。為什么說增加了選擇權了呢？因為A商家賣的E72I是一塊電池2100元，而B商家賣的E72I是雙電雙充2250，這樣不就是給顧客增加了選擇權了嗎？

D企業的特色我已經說過了，對各地區的門店不是絕對控制，這樣就需要照顧到各地區門店的利益，假如選擇門店倉庫式的展示方法，那就會造成某些門店將銷售不好的原因推到電子商務公司這里來，原因是電子商務公司不向顧客展示門店商品，或者顧客壓根看不到他的商品；另外還有兩個原因，第一，門店倉庫的展示方法實際上是限制了各個門店已經供應商自主經營的范圍，為什么這樣說呢？例如這里A店有一個N97賣2100，B店賣2150，雖然B店比A店貴50元，但是B店比A店多配一塊原裝電池，實際上B店賣的N97還是比A店要劃算，而選擇了門店倉庫展示模式，就將B店這部分優勢給砍掉了，也就是限制了整個網站的競爭力；第二，商品信息的管理問題，采用門店倉庫展示方法面向顧客的只是一個商品，而我們得根據價格、地域等等因素來從全國各地為顧客配貨，這樣商品信息就不能由供應商或者門店來錄入，因為他們錄入的信息可能會帶有一些特性，需要網站找專人來做整個的商品錄入工作，無形中提高了運營成本。

基于這樣的考慮，我們只能將前臺體驗最好的門店倉庫型展示方法排除，剩下分站型和淘寶商城型，分站型的顧客體驗太差，只剩一個選擇了，那就是淘寶商城式。事實上，淘寶商城型的也是最適合D企業的，淘寶商城模式是在供應商與前臺體驗之間找一個平衡，而D企業需要在各個門店與前臺體驗中找到平衡。而且淘寶商城的模式給了供應商和門店非常大的自由，這樣就便于供應商幫助我們將網站做大，而不是僅僅B2C在一頭使勁。