34條被推薦的文章里有6條與“口碑”有關(guān)的的文章，估計艾瑞上還有眾多涉及口碑營銷、傳播有關(guān)的專業(yè)文章被埋沒在專業(yè)文獻(xiàn)堆里。于是我開始驚呼，難道口碑營銷的時代來臨了嗎？

來看看專家們都在說什么？“口碑是可以營銷出來”、“口碑可以引爆流行”、“去找出最權(quán)威或最有影響力、或最有說服力的上家用戶，利用企業(yè)的傳統(tǒng)媒體渠道傳播”、“口碑是可以被測量的”等等。是的！口碑的力量很大，這個虛擬的“它”主導(dǎo)著消費者的態(tài)度，但是它是最具價值的營銷方式嗎？或者說，這個營銷方式運用以后還是不是真正具有價值？

口碑營銷的平臺很有限無非就是論壇、博客及留言板三個載體，而綜觀全球的廣告營銷案例，南非有個葡萄酒廠的博客營銷，確切的說是口碑營銷那叫一個絕，但是我們要看這個案例是幾幾年的成功案例？04年的！而且南非的廣告主對“最有說服力的上家用戶”即他的廣告對象的態(tài)度是：收到葡萄酒并不意味著你有義務(wù)要寫博客，你可以寫，也可以不寫，可以說好話，也可以說壞話。我們再來回顧一下中國網(wǎng)絡(luò)廣告的口碑營銷的案例，有嗎？中國人最會COPY，難道沒有中國廣告人COPY這個創(chuàng)意？ 有的，博客網(wǎng)在05年就和一家名不經(jīng)傳的化妝品公司合作，凡是領(lǐng)到該化妝品樣品的blogger必須寫一篇博客，但最后是草草收場不了了之。而且，為什么大的廣告主不會用這樣的創(chuàng)意？ 有幾家大公司的市場總監(jiān)會有膽量敢放開對“最有說服力的上家用戶”的限制？面臨市場營銷真刀實槍考驗的時候，真的是說好說壞都可以嗎？此外在口碑營銷的過程中，意見領(lǐng)袖如何控制？就算是和媒體緊密聯(lián)系，花錢找來“托”、“種子寫手”等等，但是這些媒體選送來的意見領(lǐng)袖都會是真正的草根領(lǐng)袖嗎？真正有影響力、說服力、號召力的“上家用戶”會愿意以何種形式何種程度來與廣告主合作都還要探討。

我在博客網(wǎng)任過職運營過一些和博客、口碑有關(guān)的案例，做為廣告公司的媒介人員也和一些和口碑定位有關(guān)的媒體也有過溝通，比如試用網(wǎng)。他們的網(wǎng)站上已經(jīng)有幾個成功案例了，比如可伶可俐、卡夫果珍等。但是廣告主選擇投放口碑傳播為平臺的時候有一個問題，我們拿什么來口碑營銷？如果僅僅是把試用品發(fā)給用戶體驗，然后獲得對該產(chǎn)品的體驗感覺，并在網(wǎng)絡(luò)上分享用戶提交的簡單的試用感受，這些評論對消費者而言的確會有一定的參考性，但這些口碑如何傳遞給產(chǎn)品的目標(biāo)受眾？以什么樣的形式傳播出去？還有一個重要的問題是多少樣本量被傳播才能達(dá)到口碑營銷的作用？我同意這些反饋意見可以修訂產(chǎn)品，但很難達(dá)到真正的營銷作用。假設(shè)廣告主是化妝品，那么口碑營銷的目地是為了讓更多有效受眾分享到最新的產(chǎn)品并傳播出去，那還不如結(jié)合網(wǎng)絡(luò)活動設(shè)置受眾過濾的門檻把有效受眾組織起來到各賣場的地面柜臺領(lǐng)取試用品，并在活動環(huán)節(jié)中設(shè)置鼓勵用戶自傳播并獲得更多獎勵會更有效，這樣受眾準(zhǔn)確，樣品還不用快遞成本更便宜，而且在柜臺人員與活動參與者的雙向溝通中，可以讓受眾獲得更多增值服務(wù)。我要強(qiáng)調(diào)的是，口碑營銷是有組織、有序、有深度，在表現(xiàn)形式上有亮點，并且一定要針對有效受眾的基礎(chǔ)上的營銷策略，如果一場口碑營銷活動中所提供的素材沒有可以挖掘的深度，那還不如找個有影響力的形象代言人來玩產(chǎn)品寫博客制作播客做深度的營銷更有價值——雖然這種營銷方式也是博客營銷，但并不是真正意義的口碑營銷。

再撇開廣告主與口碑營銷的案例來看互聯(lián)網(wǎng)，芙蓉姐姐可以說是網(wǎng)絡(luò)媒介口碑營銷的經(jīng)典案例，所以我個人比較認(rèn)同專家張濤先生（大眾點評網(wǎng)CEO）的觀點“互聯(lián)網(wǎng)是口碑營銷的放大鏡”。產(chǎn)品特別是著名品牌的缺點在互聯(lián)網(wǎng)上都會被放大，而且這些言論幾乎不能被左右。張濤先生還在他的文章里提到過“對于那些排行比較高的餐館，有人認(rèn)為是花錢買來的，我們不會去收錢做這個排行，這樣做對大眾點評網(wǎng)的公正性會大打折扣，網(wǎng)站的品質(zhì)就會出現(xiàn)問題。”關(guān)于這個公正性權(quán)感性的媒體態(tài)度，我很贊同。那好，現(xiàn)在要說的就是非常關(guān)鍵的一點，口碑營銷過程中的負(fù)面信息怎么辦？負(fù)面信息可以分兩種，一種是產(chǎn)品真正有質(zhì)量問題而引發(fā)的，我認(rèn)為這種負(fù)面信息對廣告主還是有價值的。另外一種就是惡意的虛假信息攻擊！互聯(lián)網(wǎng)太大太大了，何種監(jiān)測手段可以找出這些負(fù)面報道？多長時間可以刪除？面對真假負(fù)面的情況下需要多少人力和物力來運營？這些都是問題。另一位專家戴志康先生在他的專欄文章《探索口碑營銷的力量》里提到“其實我們不是幫助廣告主去消除負(fù)面的口碑，而是幫助廣告主發(fā)現(xiàn)更多正面的口碑。”其實這個觀點我也同意，但從現(xiàn)實的營銷操作上來看，至少全球的大品牌的廣告主都不可能有南非葡萄酒這樣的中小企業(yè)的勇氣和膽識，做為市場甲方的他們，會引導(dǎo)甚至是逼迫乙方即廣告公司和媒體們?nèi)樗麄兎?wù)，他們控制不了口碑，至少可以控制自己的營銷活動中沒有錯誤和負(fù)面的口碑。

說完了大品牌的廣告主，再來說說中小企業(yè)廣告市場。從市場營銷成本來看，相對于大品牌的中小企業(yè)而言，口碑營銷反而是效的工具，即使有適量的負(fù)面口碑也不會被人廣為傳誦，加上企業(yè)體制靈活，可以隨時調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略來組織新一輪的口碑營銷。另外現(xiàn)在各種各樣的小眾社區(qū)以及各種行業(yè)垂直網(wǎng)站的興起，相信除了百度競價排名以外，中小企業(yè)在營銷方式上可以有更多更有效的選擇。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的明天，會發(fā)生什么：

1. 網(wǎng)絡(luò)媒體將越來越豐富！網(wǎng)民的信息需求也會多樣化。

2. 個人成為信息傳播中不可忽視的重要組成部分。

3. 網(wǎng)絡(luò)傳播需要更多草根階層的參與及分享。

4. 意見領(lǐng)袖的聲音從官方媒體逐漸過渡到個人。

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展造就了傳播特征的轉(zhuǎn)移，廣告主們開始重視電視、報刊以外的媒體、開始重視網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是時代的進(jìn)步，但我想不論口碑營銷的方式有多么完善多么科學(xué)，廣告主苦練內(nèi)功，不斷完善產(chǎn)品質(zhì)量以及售后服務(wù)才是口碑營銷的最有效的根本。如果所有的企業(yè)僅僅在詢問廣告公司和市場人員，我們的口碑營銷要怎么做才會一夜之間成名？那我的驚呼“口碑營銷的時代來臨了嗎？”就要變成了“狼來了！”

但愿，“狼”不要真的來了。