武林網(wǎng)（CuoXIn）營(yíng)銷事件營(yíng)銷都談了很多的話題，關(guān)于營(yíng)銷方面的策略不同的學(xué)者面前有不同的看法和思路，今天老調(diào)重談看看作者代琳給大家?guī)聿煌挠^點(diǎn)和看法。原文如下：近日，奇酷社區(qū)研究機(jī)構(gòu)總經(jīng)理代琳在艾瑞新營(yíng)銷年會(huì)上發(fā)表了一場(chǎng)精彩的關(guān)于社區(qū)口碑營(yíng)銷的演講，其中提到了兩個(gè)非常具有代表意義的案例——快銷品的王老吉和地產(chǎn)巨頭萬科在汶川地震賑災(zāi)期間，同樣捐款一億，而帶來的截然不同的兩種結(jié)果。

同樣是一個(gè)億，為什么會(huì)獲得如此截然不同的反差？奇酷從對(duì)社區(qū)傳播路徑的研究給出了答案。

首先看一下萬科的表現(xiàn)：地震當(dāng)天，萬科集團(tuán)快速響應(yīng)捐款兩百萬。其實(shí)汶川地震后的前幾天，捐款低于兩百萬的企業(yè)很多，在網(wǎng)絡(luò)上被網(wǎng)民質(zhì)疑捐款數(shù)目少的公司也不在少數(shù)，為什么只有王石帶領(lǐng)的萬科會(huì)遭遇這么大的公關(guān)危機(jī)呢？

對(duì)社區(qū)的力量認(rèn)識(shí)不足，逆勢(shì)而為，導(dǎo)致王石深陷“捐款門”

從上圖中我們可以看到地震后的第三天，即5月15日，王石同志逆勢(shì)而為，在自己的博客用“200萬合理”、“10元為限”的博文回應(yīng)網(wǎng)民，立刻引起網(wǎng)民一致炮轟。

5月17-18日正直周末，上網(wǎng)的網(wǎng)民并不多。這一輪的炮轟趨于平緩，如果在這個(gè)時(shí)候萬科能夠啟動(dòng)有效危機(jī)公關(guān)，是有機(jī)會(huì)扭轉(zhuǎn)或者改變之后的一系列的危機(jī)的惡化的，但是這兩天的萬科并沒有采取任何的措施。

5月19-20日，網(wǎng)民的聲音升級(jí)，逐漸失控，萬科集團(tuán)的公關(guān)危機(jī)也爆發(fā)達(dá)到頂點(diǎn)。事態(tài)已經(jīng)無法控制；

21日開始，緩慢的萬科公關(guān)終于啟動(dòng)了一系列的舉措。首先宣布一億元參與重建，其次就捐款門事件進(jìn)行道歉，另潘石屹為王石進(jìn)行辯護(hù)等一系列的組合公關(guān)手段全部拋出。但參與重建并沒有直接有效交待資金路徑，也就是說并沒有給網(wǎng)民傳遞最真實(shí)最質(zhì)樸的聲音，犯了社區(qū)公關(guān)的大忌。所以網(wǎng)民抨擊聲音依然持續(xù)不斷。

6月5日，萬科在董事會(huì)不得不高票通過1億捐贈(zèng)預(yù)案，董事長(zhǎng)王石先生再次無條件道歉，但事件的負(fù)面影響已很難消除，網(wǎng)友仍在不斷的呼吁王石引咎辭職。萬科用一億元捐款買來了一片罵名。

這一系列的公關(guān)危機(jī)顯示是萬科集團(tuán)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、對(duì)社區(qū)的力量認(rèn)識(shí)不足，沒有順勢(shì)而行，沒有采取有效的社區(qū)危機(jī)公關(guān)措施，導(dǎo)致的嚴(yán)重后果。