網(wǎng)站定位與市場需求

啟示：網(wǎng)站策劃案最終由市場需求決定。

——陳嘉聲

在網(wǎng)站提供了很多策劃案的書寫格式，但大部分都很流程化，或者說是比較普通，實際中網(wǎng)站策劃案是需要根據(jù)市場需求決定，但根據(jù)我所看到的大部分網(wǎng)站定位都沒有市場調(diào)研分析的數(shù)據(jù)支持，基本上都由策劃者或創(chuàng)始人討論結(jié)果決定，可能這個結(jié)果判斷正確，但確實為項目帶來了根本性的風險，萬一定位錯誤，將會付出沉重的代價。

網(wǎng)站價值定位

啟示：因為網(wǎng)站無法帶給用戶價值，所以用戶也不會為網(wǎng)站創(chuàng)造價值。

—— 陳嘉聲

“網(wǎng)站價值定位”由本文作者J ason首次提出，與網(wǎng)站定位的區(qū)別在于：

網(wǎng)站定位是確定網(wǎng)站的特征、特定的使用場合及其特殊的使用群體和其特征帶來的利益，即網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)上的特殊位置，它的核心概念、目標用戶群、核心作用等。

網(wǎng)站價值定位是在網(wǎng)站定位的基礎(chǔ)上根據(jù)網(wǎng)站運營的能力創(chuàng)造出網(wǎng)站的用戶使用價值，其本質(zhì)區(qū)別在于策劃定位與運營創(chuàng)造出價值定位之間的區(qū)別。

策劃定位更傾向于前期通過市場調(diào)研結(jié)果及創(chuàng)始人意愿導(dǎo)向的方向定位，而運營價值定位更傾向網(wǎng)站通過一段時間的運營后產(chǎn)生的用戶與網(wǎng)站之間所產(chǎn)生的價值核心。

網(wǎng)站定位能為網(wǎng)站發(fā)展定方向，而網(wǎng)站價值定位需要通過網(wǎng)站與用戶的碰撞所產(chǎn)生出一個獨特、不可復(fù)制及取替的價值體現(xiàn)。

資金規(guī)模與項目規(guī)模

啟示：資金規(guī)模決定項目規(guī)模最終因資源耗盡而失敗，但并不代表項目規(guī)模決定資金規(guī)模會成功。

——陳嘉聲

大部分網(wǎng)站運營過程中都會很多問題，而最常見及明顯的就是資金的問題，因為大部分項目投資前期沒有經(jīng)過仔細的分析項目規(guī)模有多大，當資金斷鏈，而網(wǎng)站運營還未到達自生存階段，最后因資源耗失敗告終，也有一些項目本身分析的很仔細，但最后也出現(xiàn)同樣問題，因為在分析網(wǎng)站需求的過程中沒有仔細分析市場規(guī)模與網(wǎng)站的項目規(guī)模，Jason與很多網(wǎng)站運營經(jīng)理接觸的時候都發(fā)現(xiàn)一個問題，大部分網(wǎng)站策劃案由創(chuàng)始人提出需求，而并非由市場需求決定，這就是導(dǎo)致項目規(guī)模大于資金規(guī)模的原因。

項目的市場拓展

對于互聯(lián)網(wǎng)項目的市場拓展初期，必須經(jīng)過市場調(diào)研、市場規(guī)劃、市場培育、市場營銷四個重點階段。由于市場不斷變化，所以每年都重復(fù)著這四步重點的市場工作。

市場調(diào)研：針對項目目標客戶、用戶群體進行兩項市場調(diào)研工作，分析市場需求、份額、競爭對手等等相關(guān)數(shù)據(jù)。

市場規(guī)劃：根據(jù)市場調(diào)研的數(shù)據(jù)對整個市場進行一個整體規(guī)劃，包括：市場細分;重點市場的劃分、進入次序、戰(zhàn)略、操作規(guī)程;項管手冊;計劃預(yù)算;細分市場的戰(zhàn)略、規(guī)程;等等一系列既繁瑣又重要的工作。

市場培育：這與整個行業(yè)發(fā)展度有著密切聯(lián)系，進入相對成熟的市場可能更多的需要行業(yè)經(jīng)驗及專業(yè)知識，而互聯(lián)網(wǎng)項目大部分發(fā)展不到十年，對于傳統(tǒng)行業(yè)的整合也并非根據(jù)其行業(yè)經(jīng)驗就能啟動市場，所以基本上都需要經(jīng)歷市場培育過程，這個過程一般與網(wǎng)站推廣前期是同期重點進行，也是一個最漫長而勞累的過程，因為這個過程我們無法在市場上贏利的同時還要投入大量資金進行網(wǎng)站推廣的工作。我們稱為“雙耗階段”，這是為了下一階段做準備，因為我們要創(chuàng)造與客戶談判的籌碼。

市場營銷：當我們有了談判的籌碼，就可以進行市場營銷的工作了，這可是整個項目最終成敗的關(guān)鍵，因為“市場能為企業(yè)帶來無盡的資源”，但市場營銷的過程同時也是市場培育的過程，我們吃草千萬不要拔根，只銷不營最終也是徒勞。

客戶體驗與網(wǎng)絡(luò)廣告

啟示：網(wǎng)絡(luò)廣告是相對不平等的交易，但不是絕對，因為平等是建立在參與者相互認同的狀態(tài)下。

——陳嘉聲

網(wǎng)絡(luò)廣告是大部分網(wǎng)站的主要贏利模式，而這種模式相對于傳統(tǒng)的電視、平面、戶外等多種的廣告價格是非常的不平等，所以網(wǎng)絡(luò)廣告一直以最高的勝價比優(yōu)勢領(lǐng)先各路傳統(tǒng)媒體。但網(wǎng)絡(luò)廣告在媒體市場一直不能占有主導(dǎo)地位，根據(jù)艾瑞統(tǒng)計網(wǎng)絡(luò)廣告2007年占整個廣告市場的4.9%，僅高于雜志與廣播，離主流媒體電視和報紙還有一大段距離，而網(wǎng)絡(luò)廣告卻是未來預(yù)計增長速度最快的廣告媒體，預(yù)計2010年達到近10%的廣告市場占有率。(如下圖)

關(guān)于這方面Jason特意跟行內(nèi)專家展開討論，大部分認同目前網(wǎng)站運營過程中越來越重視市場培育過程以至整個市場不斷擴大，其中以新浪、搜弧、百度、GOOGLE等知名網(wǎng)站在市場培育做了大量的工作有關(guān)，很多線下品牌紛紛接受網(wǎng)絡(luò)廣告形式，加大了對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，這對于整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場來說絕對是個喜訊，但新浪、百度不會為你的網(wǎng)站做市場培育，所以我們在網(wǎng)站運營過程中也必須自己完成市場培育的工作，因為網(wǎng)絡(luò)廣告是屬于網(wǎng)絡(luò)的，而我們真正需要的是網(wǎng)站廣告，培育屬于你的網(wǎng)站的廣告客戶才是我們的目的，而在培育的過程中我們最關(guān)注的是客戶體驗。

客戶體驗的關(guān)鍵元素

1.充分利用網(wǎng)絡(luò)廣告的勝價比優(yōu)勢，靈活的收費標準(CPM、CPC、CPV等)

2.強調(diào)網(wǎng)站為客戶創(chuàng)造的價值所在，即(網(wǎng)站的剩余價值)

3.不要強調(diào)你的網(wǎng)站排名，因為客戶不一定明白，而且排名會隨時變化，再者你的網(wǎng)站排名不會比新浪、百度、GOOGLE等的知名網(wǎng)站要高。

4.找出網(wǎng)站產(chǎn)品的差異化，細分后的網(wǎng)站產(chǎn)品是唯一的。

5.產(chǎn)品設(shè)計盡量讓不懂網(wǎng)絡(luò)的客戶都能聽懂。

6.服務(wù)流程要簡單、清晰、具體、方便。

7.客戶所希望的效果要保證達到，最好可以超出期望值。

8.交易金額盡量以合計方式表達，避免繁瑣的計算表單。

9.產(chǎn)品捆綁銷售，即(單項消費，多項服務(wù))

10.搭建用戶與客戶互通的橋梁，比如：用戶留言、意見反饋等… 讓客戶感覺到不是單方面的廣而告之、用戶流失，本來我們就是橋梁，我們必須承認，做好橋梁該做的事。

11.不要向客戶推銷，應(yīng)該向客戶推薦，一個人的說服力絕對沒有一群人的說服力好。

12.我們必須認同：創(chuàng)造利潤只是一種結(jié)果，客戶服務(wù)與收費是一種平等的置換方式。

13.客戶服務(wù)滿意度直接影響下一次的交易，費了這么多時間培育一個客戶，一次性交易并不是我們的目的。

網(wǎng)絡(luò)廣告的銷售問題

客戶在哪里?找到了之后怎么總被拒絕呢?

啟示：當一個人感覺自己被推銷的時候，潛意識自然產(chǎn)生保護心理。

——陳嘉聲

網(wǎng)絡(luò)的問題最好通過網(wǎng)絡(luò)去解決，比如：QQ、MSN、E-MAIL等等的網(wǎng)絡(luò)通訊工具，通過網(wǎng)絡(luò)建立客戶聯(lián)系推薦網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)相對容易讓人接受。

當網(wǎng)站知名度不高的時候，請不要通過電話和面談的方式聯(lián)系，因為對方根本不了解，而且在市場營銷學中這兩種方式屬于攻擊性較強的方式，就如同我們認識陌生的女孩子一樣，攻擊性越強，防御心理越強，應(yīng)該以各種溫和的方式接觸，這里提個點子供參考：

Jason：“你好，我是品訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)記者，我想跟貴公司的總經(jīng)理做個訪問。”

一般中小型企業(yè)都非常樂意的，聯(lián)系上之后真的做個訪問，了解客戶的情況，然后有的放矢針對客戶需求來推薦服務(wù)，這樣一來我們很快就可以確定公司的決策人、客戶需求等方面的資料，另外建立了聯(lián)系，還示以媒體的身份，(我們有影響力的喔!)，因為通過“訪問”已經(jīng)建立了一種無形的利益關(guān)系，是否能對他個人或者企業(yè)帶來好的壞的影響完全取決在你的手中，接下來的溝通、談判、客情維護等等的工作就有了鋪墊，一切都可以自然進行了。

希望能帶給各位網(wǎng)站運營上的思考!