最近探討口碑營(yíng)銷的人很多，文章也很多，連艾瑞也正在準(zhǔn)備第一個(gè)關(guān)于口碑營(yíng)銷的報(bào)告。有的觀點(diǎn)說(shuō)口碑營(yíng)銷特別是“吆喝城”注定要失敗，也有的觀點(diǎn)說(shuō)口碑根本不是營(yíng)銷，也無(wú)須營(yíng)銷;還有的說(shuō)口碑營(yíng)銷缺乏案例，大品牌做了也藏著掖著，天生口碑營(yíng)銷是不是就雞鳴狗盜，不上路的左道。當(dāng)大家在忙著爭(zhēng)論的時(shí)候，吆喝城埋著頭作了很多的實(shí)踐，在這些和寶潔和歐萊雅和大大小小的品牌的實(shí)踐當(dāng)中，我們驗(yàn)證了很多的疑問(wèn)，也推翻了很多的假設(shè)。現(xiàn)在很高興能拋磚引玉，把這些我們?cè)趯?shí)踐中領(lǐng)悟和學(xué)習(xí)到的東西和朋友們分享。

首先，我們認(rèn)為是口碑是可以營(yíng)銷的。我們既然說(shuō)一個(gè)東西可以被marketing的時(shí)候，他一定具備幾個(gè)基本特征：可主動(dòng)發(fā)起、可管理、效果可測(cè)量。很多人把口碑營(yíng)銷和試用網(wǎng)站混淆，說(shuō)：看，blogbus也弄了個(gè)試用網(wǎng)站。其實(shí)吆喝城從來(lái)不對(duì)人說(shuō)自己是個(gè)試用網(wǎng)站，而是個(gè)口碑營(yíng)銷網(wǎng)站，這里面的理論基礎(chǔ)在于：

其一，你要讓人談?wù)撃愕钠放疲愕漠a(chǎn)品，最好的辦法是什么?試用。I-merge07年9月年在上海的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，試用后談?wù)撈放频目赡苄云骄?6%;如果沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)，談?wù)撈放频目赡苄灾挥?2%.還有個(gè)數(shù)據(jù)，寶潔的蘭諾我們一個(gè)發(fā)放周期結(jié)束下來(lái)，作的調(diào)查結(jié)論是有76%的人說(shuō)只有試用后才能決定是不是購(gòu)買。

其二，你想讓誰(shuí)來(lái)談?wù)撃愕钠放?是你的目標(biāo)消費(fèi)群，還是根本不知你的產(chǎn)品是什么東西的槍手?海爾洗衣機(jī)的大中華區(qū)的老總在全國(guó)銷售會(huì)議上講過(guò)這樣一個(gè)故事，剛開(kāi)始賣滾筒得時(shí)候，營(yíng)業(yè)員不熟悉產(chǎn)品，根本不知道好在哪，壞在哪，賣不動(dòng)，后來(lái)年終的時(shí)候，給優(yōu)秀營(yíng)業(yè)員一人發(fā)一臺(tái)讓他們用，過(guò)完年全會(huì)賣了，跟客戶在介紹，在“產(chǎn)生口碑”的時(shí)候，產(chǎn)品細(xì)節(jié)、優(yōu)劣介紹的清清楚楚，銷售額直線上升。所以，一個(gè)完整的口碑營(yíng)銷是從找到你的產(chǎn)品的目標(biāo)人群，然后發(fā)放試用開(kāi)始的，然后口碑產(chǎn)生的過(guò)程是可管理的，過(guò)程的管理可以通過(guò)交互的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)，效果是可評(píng)估的，如何做到，這個(gè)后面文章會(huì)提到。

第二，口碑營(yíng)銷必須是去中心化的、碎片化的。口碑營(yíng)銷產(chǎn)生于1.0或者更早的時(shí)代，爆發(fā)于2.0的時(shí)代，所以它也沾染了不少2.0的習(xí)氣。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大家起先討論了很多什么叫真正的口碑營(yíng)銷，那我這里有一個(gè)人民幣的“水印”可以供大家來(lái)鑒別，如果一個(gè)口碑營(yíng)銷的內(nèi)容是呈碎片化的，去中心化的，那它一定可以被考慮是一個(gè)真正的口碑營(yíng)銷，否則，即不是。口碑營(yíng)銷的鼻組，Buzzagent.com的創(chuàng)始人戴夫。巴爾特就提出過(guò)這個(gè)觀點(diǎn)：所謂的意見(jiàn)領(lǐng)袖的口碑的傳播力并不比普通消費(fèi)者強(qiáng)，在人群中，兩者都有強(qiáng)大的口碑的傳播力。我們潘婷Ahena的案例執(zhí)行了4天，google “潘婷 試用” 活動(dòng)后一周搜出16萬(wàn)項(xiàng)，兩周搜出29萬(wàn)項(xiàng)，一個(gè)月以后再搜竟有57萬(wàn)項(xiàng)，而且全是高相關(guān)性的。按理說(shuō)一個(gè)活動(dòng)過(guò)去了越久，不是熱點(diǎn)了，應(yīng)該被大家遺忘了，但是這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明，碎片化的內(nèi)容在不斷的裂變，被傳播。如果你是論壇式的炒作，內(nèi)容是聚合了，品牌主短期看看很滿意，過(guò)一個(gè)月，你在看吧，你的搜索項(xiàng)很快就沒(méi)了，什么原因，它不是真正的營(yíng)銷，炒作是人為的內(nèi)容堆砌，沒(méi)有生命力的東西。

第三，口碑營(yíng)銷一定是通過(guò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)，而不是社區(qū)。在吆喝城當(dāng)時(shí)想slogan的時(shí)候，我考慮了很久，后來(lái)終于想明白了，叫“中文第一口碑平臺(tái)”，當(dāng)時(shí)肯定不是第一大，是取第一家的意思。之所以叫平臺(tái)，而不是社區(qū)，這里面看似兩個(gè)字的差別，實(shí)際上代表了這個(gè)對(duì)口碑營(yíng)銷的根本看法的大區(qū)別。平臺(tái)是什么?開(kāi)放的，可交互的。社區(qū)呢?聚合的，封閉的。中文第一口碑社區(qū)不用我做，已經(jīng)有了，就是天涯;不是天涯，也是貓撲、狗撲什么的。社區(qū)天然有口碑，但是就是這個(gè)特點(diǎn)，這種口碑容易被壞人利用，變成發(fā)帖陣地，高明點(diǎn)的發(fā)帖，無(wú)非是策劃一些有吸引力的內(nèi)容，但是還是那句話，沒(méi)有被傳播的生命力，過(guò)了幾個(gè)月，誰(shuí)還記得“芙蓉姐姐代言可口可樂(lè)”這樣的炒作，而且這樣的炒作對(duì)品牌的貢獻(xiàn)等于零。這樣的炒作既不能喚之以口碑，更不能說(shuō)它是營(yíng)銷了。聚合有沒(méi)有意義?我在這里說(shuō)這個(gè)，可能要觸痛好幾個(gè)大佬的神經(jīng)，但是還是要說(shuō)，社區(qū)的聚合只能是口碑營(yíng)銷的后端表現(xiàn)形式而已，也就是大家最后寫的報(bào)告，至于報(bào)告怎么寫，全憑良心。我們作潘婷為什么只發(fā)了4天，奧運(yùn)會(huì)來(lái)了，一切液態(tài)的東西不讓寄。但是已經(jīng)發(fā)出去了近4000份，怎么辦?我們只好一邊馬上停止領(lǐng)用，一邊通過(guò)平臺(tái)和試用者溝通，最后決定寶潔買單，全部用航空快遞寄給用戶。30塊一份阿!當(dāng)我們的用戶收到用30塊的快遞寄得四小包潘婷潤(rùn)發(fā)素時(shí)，感動(dòng)得不得了。那些留在我們論壇上的肯定和鼓勵(lì)吆喝城和寶潔的話至今讓我感動(dòng)不已，這就是真正的營(yíng)銷，作下來(lái)結(jié)果怎么樣?85.8%的人對(duì)品牌高度好感，18.7%的人試用后當(dāng)即表示要馬上購(gòu)買。這件事又經(jīng)大量傳播，最后寶潔用區(qū)區(qū)十幾萬(wàn)買了幾百萬(wàn)用戶一個(gè)高度品牌忠誠(chéng)度，又一個(gè)golden case誕生了。

最后，搜索引擎是口碑營(yíng)銷的溫度計(jì)

文章前面說(shuō)怎么評(píng)估這個(gè)口碑營(yíng)銷的效果，首先我們說(shuō)可以通過(guò)平臺(tái)回收發(fā)現(xiàn)用戶說(shuō)了什么，在哪里說(shuō)的，但是這些碎片裂變得、傳播得非常快，很難全面收集，那怎么辦?搜索引擎是個(gè)非常好的辦法。為什么?這里有個(gè)原理，論壇的內(nèi)容是動(dòng)態(tài)的，權(quán)重很低，而其他的如博客等靜態(tài)頁(yè)面等方式更容易被搜索引擎搜錄。所以說(shuō)，搜索引擎是口碑營(yíng)銷的溫度計(jì)，通過(guò)大量論壇炒作的，聚合的內(nèi)容都很難被收錄，看不出來(lái)，這些也都不是真正的口碑營(yíng)銷，還是就是之前說(shuō)過(guò)的裂變效果，真正的口碑營(yíng)銷的效果是呈不斷放大的。我們做過(guò)的蘭諾、潘婷、歐萊雅的卡詩(shī)等等，無(wú)一不說(shuō)明了這點(diǎn)。

展望并正在實(shí)踐：口碑營(yíng)銷是電子商務(wù)中極重要的一環(huán)：

口碑營(yíng)銷作為營(yíng)銷的一種方式，根本目的是銷售，雖然已經(jīng)有這樣那樣的證據(jù)表明，口碑對(duì)于銷售的巨大引導(dǎo)性作用，但是這個(gè)營(yíng)銷上的環(huán)，即從口碑營(yíng)銷到電子商務(wù)的環(huán)還沒(méi)有被真正的大量可復(fù)制的實(shí)踐證明是閉合的。這也是我們目前正在為這之奮斗的。

最后想說(shuō)一點(diǎn)，本文應(yīng)該是對(duì)口碑營(yíng)銷的一些實(shí)踐的總結(jié)吧，并非只是“碎片化”這一個(gè)觀點(diǎn)所能概括的，但是想到一方面拋磚引玉，一方面大家對(duì)口碑營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和爭(zhēng)論不正是碎片化的嗎?希望品牌主、代理商和我們一起努力，讓口碑營(yíng)銷這個(gè)碎片在大家的腦海中、實(shí)踐中能夠盡快完善起來(lái)。