——快樂中國，湖南衛(wèi)視一直想就這個話題說幾句，應(yīng)該是在一年前就有這個想法了，但直到今晚慵懶動筆。先說下我心目中的湖南衛(wèi)視：中國最牛的電視臺，最具創(chuàng)新精神的電視臺，也是最具娛樂精神的電視臺。當(dāng)然這也是我最喜歡看的一家電視臺。在我家，湖南衛(wèi)視一直被我設(shè)置成了0 頻道，主要原因是方面選擇，可以說我每個周末的電視娛樂時間就是收看湖南衛(wèi)視，現(xiàn)在，只要有時間，周五我就看“天天向上”和快女，周六看“快樂大本營”，等等。

       湖南衛(wèi)視的口號是“快樂中國”，對一個企業(yè)來說，這叫做企業(yè)宗旨，也就說湖南衛(wèi)視以生產(chǎn)快樂節(jié)目為宗旨，打造快樂中國的品牌形象，讓人一想起湖南衛(wèi)視就立刻想到這是一家能給觀眾帶來人快樂的電視臺。這也應(yīng)該是是魏文彬和歐陽常林對湖南衛(wèi)視最初的夢想，也是最高境界的目標(biāo)。應(yīng)該說，時值今日這個目標(biāo)已經(jīng)基本達到。現(xiàn)在回過頭來看，湖南衛(wèi)視為什么能成功塑造了“快樂中國”這一品牌形象？筆者認(rèn)為，這是其長期實踐“整合營銷傳播”（Integrated marketing communications）的結(jié)果——盡管湖南衛(wèi)視的同仁并不是都知道這一營銷學(xué)的經(jīng)典理論，但“電視湘軍”卻十分成功的實踐了這一市場營銷理論。

       盡管“整合營銷學(xué)應(yīng)用研究”是我大學(xué)畢業(yè)論文的題目，剛才我還是去查了下整合營銷學(xué)的定義，網(wǎng)上是這樣給出的，“整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。”我覺得這一定義非常抽象，還是讓我根據(jù)自己的理解來試著簡單的解釋下吧。

       據(jù)我了解，整合營銷傳播（ IMC） 這一觀點是在上世紀(jì)80 年代中期由美國營銷大師唐•舒爾茨提出和發(fā)展的，他專門以“整合營銷傳播”寫了一本書，這本書在90年代末翻譯進入中國市場，為我們進行了這方面的基礎(chǔ)知識普及，當(dāng)年國內(nèi)營銷學(xué)的理論派代表屈云波曾在空降科龍電器后最早實踐，但并由于科龍變革草草收場，并不成功。據(jù)我的理解，整合營銷傳播的核心思想應(yīng)該是：以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，改造企業(yè)的生產(chǎn)行為和市場行為，充分調(diào)動一切積極因素來實現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。

       根據(jù)這一涵義，我們來看看湖南衛(wèi)視怎么來運用這一理論的。首先，湖南衛(wèi)視確定了“快樂中國”這一傳播目標(biāo)。現(xiàn)在外界看來這一定位可能很簡單，但一個組織和企業(yè)要能很準(zhǔn)確的提煉出自己的目標(biāo)也不是一件很容易的事情，這就需要運用另外的一個經(jīng)典市場營銷理論——“定位”，就是根據(jù)自己的內(nèi)部和外部資源，結(jié)合外部環(huán)境和市場機會，來確定自己企業(yè)能干什么，做什么產(chǎn)品最有前途。

       在現(xiàn)有的行政體制和電視臺格局下，湖南衛(wèi)視能找準(zhǔn)自己的定位，做娛樂中國的電視節(jié)目和定位，這本身就是需要智慧和膽識的，我想“電視湘軍”的精神中，創(chuàng)新和膽識應(yīng)是其中應(yīng)有之義。這里再扯遠(yuǎn)點，工作中有不少湖南朋友，再加上多次去湖南長沙，身臨其境的感覺湖南長沙人的生活，我認(rèn)為，湖南衛(wèi)視的娛樂精神就起源于長沙人“調(diào)口味”的街頭文化中，所謂調(diào)口味，也就是我們平時說的開玩笑。

       說到這里，再舉一例，筆者有個湖南同行朋友，供職于三湘都市報，株洲人，一次來京，我邀諸多湖南在京同行小聚魏公村“童心廚房”吃飯，席間，這位朋友先起身舉杯敬酒，開口便說，“今天我從‘腳都’來到‘首都’，感謝款待。..。..”，話還未完，大家頓時大笑，大家都知道長沙浴足店非常多。其調(diào)侃之精神可見一斑。

       湖南長沙的酒吧，我想也是全中國酒吧最繁華熱鬧的地方之一，酒吧的娛樂精神十足，五一路的酒吧之集中浩大，超出京城某條街。我曾問起，這里為什么那么多酒吧和歌廳，他們說長沙人愛娛樂。湖南衛(wèi)視節(jié)目的娛樂精神，我想就起源于市井街頭，而后通過湖南衛(wèi)視的包裝，將其搬上熒屏，給大家?guī)頍o盡歡樂。這也可以從湖南衛(wèi)視諸多節(jié)目都是互動性極強、大眾參與性極高的節(jié)目看出。不扯遠(yuǎn)了，還是說回來。第二，湖南衛(wèi)視圍繞“快樂中國”品牌定位，做出很多娛樂節(jié)目，如最早并且長盛不衰的“快樂大本營”，剛滿一周歲的“天天向上”，還有“越策越開心”，“挑戰(zhàn)麥克風(fēng)”“快樂向前沖”，起始于2005年的“超女”更是將這一精神演繹的淋淋盡致，當(dāng)然這個節(jié)目也惹來了不少非議，而越遭非議卻越火。

       湖南衛(wèi)視是用盡自己所有的資源和策劃能力，圍繞“快樂中國”來不斷的推出新節(jié)目，新產(chǎn)品，并且在對外傳播和宣傳上始終如一、心騖旁馳的宣傳這一品牌形象。這也是整合營銷傳播最難能可貴的地方，最難以執(zhí)行的地方之一。試問國內(nèi)的企業(yè)，有幾個真正做到了圍繞自己的品牌定位一貫的、始終如一、堅持不懈的宣傳呢？或者一開始，這些企業(yè)就沒有找準(zhǔn)自己的定位，不知道自己的廣告和宣傳要向公眾訴求什么樣的主題，更不知道市場機會在哪里。不但在整個大的主題和大型節(jié)目上，湖南衛(wèi)視能向外訴求一貫的宣傳目標(biāo)，而且在某一階段，重點推廣某個節(jié)目和產(chǎn)品的時候，湖南衛(wèi)視更是將整合營銷的手段運用的爐火純青。

       以推廣“超女”為例，關(guān)鍵時刻湖南衛(wèi)視新聞聯(lián)播會報道，自己的訪談節(jié)目如“背后故事”會做話題，“天天向上”會拿來調(diào)侃和通報，“快樂大本營”也會去造結(jié)合點，金鷹網(wǎng)會全程直播報道，并且聯(lián)合騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易和百度等全程報道，宣傳。有這樣的營銷手段和能力，我想這個節(jié)目不火可能都不容易。這就是整合營銷傳播的力量。

       因此，我要說，學(xué)習(xí)湖南衛(wèi)視整營銷傳播好榜樣！