如何讓用戶盡快下單、趕快付錢?如何架構一個營銷導購產品?如何在內容上價值最大化?如何讓用戶在營銷產品中有效降低跳失率?我是一個設計師，今天跟大家聊一下怎樣做好“營銷導購”產品設計，也希望能多多交流。

首先，你知道內容導購產品、營銷導購產品到底哪里不同嗎?

內容導購和營銷導購是現在電商極具代表性的兩種導購方式，內容導購(愛逛街、直播等)是一種在消費需求的篩選和決策環節，內容和KOL的建議，對用戶更有價值;而營銷導購(天天特價、聚劃算等)是在用戶選擇購買渠道和具體產品的環節，比價、折扣、返利、紅包、爆款、包郵等對用戶更有價值;

1. 營銷導購產品的競爭核心是“利”，內容導購產品的競爭核心是“人”；

營銷導購的競爭核心是“利”——購買商品的驅動力是價格;由平臺將折扣、爆款、滿減、降價、紅包、優惠券等商品推送給用戶，對用戶的刺激購買是直接且有效的，營銷導購的方式也有很多，比如折扣促銷、特價、搶購等;

營銷導購方式：折扣促銷、特價、搶購等

內容導購的競爭核心是“人”——優質內容的創造者、加工者;由人將自己對產品體驗的第一感受，扮演商品推薦者的角色推薦給用戶，用戶對紅人、達人、大V、明星等“人”的信任成為內容導購的驅動力，當然，內容導購的方式也是多種多樣的，比如直播、紅人推薦、內容資訊等;

內容導購方式：淘寶直播、專輯/紅人推薦、內容資訊等

2. 營銷導購產品的目的是讓用戶快速購買商品，內容導購產品的目的是讓用戶消費更多內容和更長時間；

營銷導購是在用戶選擇購買渠道和具體產品的環節——考核的是一個用戶有無快速下單、購買，運用價格價格等利益商品平鋪吸引用戶來到平臺，并打消用戶一切疑慮和擔憂，比如質量好壞、退貨、價格是否最低、是否是正品等，讓用戶購買過程更短、更快!

內容導購是在消費需求的篩選和決策環節——考核的是一個用戶進來看多少內容，在頁面中消費多長時間，在一個產品中消費更多更長的內容代表內容對用戶的吸引度，就會有更多挖掘用戶的潛在需求，和更多幫助用戶決策的能力，一個用戶愿意消費更多內容和更長時間的平臺，就會比其它競品更有優勢。

3. 營銷導購產品的用戶路徑是單向的，內容導購產品的用戶路徑是內部流轉的；

以天天特價(營銷導購)和愛逛街(內容導購)的用戶主路徑為例，可以看到此差別性：

(A)營銷導購產品的用戶路徑是單向的，通過各種營銷手段、利益點在首頁直接鋪商品，直接點擊到商品詳情頁面，到達商品詳情的路徑盡可能的“短”和“直接”;

(B)內容導購產品的用戶路徑是流轉的，通過內容、專輯、詳情頁、互動頁、相關推薦等頁面讓用戶在平臺內部流轉和互通，在產品架構上一般不會首頁直接點擊到商品詳情頁，會有中間頁，從中間頁面再流轉到其它相關頁面，讓用戶在內部不斷流轉消費更多內容和更久時間;

營銷導購產品與內容導購產品的用戶主路徑區別圖

4. 不論內容導購還是營銷導購，都趨于用戶個性化；

提升用戶回訪率、增強用戶粘性、消費更多內容、商品——不論是內容導購還是營銷營銷導購都趨于基于用戶進行個性化。而購買力、常逛/買的類目、常逛/買的品牌、關注的紅人、關注的達人、性別、年齡等因子的不同決定了用戶的需求是千人千面的，如下圖，兩個女生的用戶行為很相似，但各自的需求明顯不同，那么，導購的用戶個性化勢在必行，用戶的需求也需更加細分。

兩個用戶行為相似，但需求不同

個性化方面可以：推薦用戶常去逛的、根據每個用戶每個類目的消費力推薦，根據用戶常買的風格、店鋪、標簽推薦，根據用戶每個月的購物時間點push信息，推薦與該用戶相似的用戶購買的商品等。用戶個性化的核心是“給每個用戶想要的”，千人千面更能契合用戶個體的需求或潛在需求。

從哪些方面入手能做好營銷導購產品設計呢?

營銷導購產品設計著力于“骨”和“肉“，即架構布局和內容的個性化。在設計上采用合理的架構布局會提升產品數據和更加符合用戶體驗，而內容則是在架構基礎上的填充，一個好的營銷導購產品不僅要有合理的架構，更要有符合產品調性的商品、文案、設計、品牌等，綜合”骨“和”肉“才是做好設計的抓手。

營銷導購產品設計的著力點

以下是通過數據驗證的一些經驗，希望對大家有所幫助啦～

Part1 營銷產品的“骨”——大格局，小結構

1)首屏有鉤子模塊能有效降低跳失率

鉤子模塊是什么?

在這里指的是，在營銷導購產品的首屏中通過價格優勢、爆款、利益等維度吸引用戶點擊或回訪的模塊。產品中常用的鉤子模塊有：秒殺模塊、今日爆款、人氣冠軍、搶紅包、領金幣、猜你喜歡、限時搶、整點搶購、必搶等，如下圖。