年初，幾乎所有的監測研究機構都說，把2007年把各種網絡廣告歸攏包堆兒算一塊的話，已經超過了100億人民幣。

某天坐在一名五六年如一日純粹靠拉網絡廣告，拼業績，拿提成的某知名網絡媒體Sales駕駛的進口轎車里，我突然沒頭沒腦的問了一句：“你說，這100個億，給人家掙回來多少呢？”對方回答的特干脆：“這哪算的清，但賠本兒的買賣沒人做”

可老人們說：吃不窮，花不窮，算計不到就會窮！花出去的票子很容易數出來，要想不賠本兒賺吆喝，死活也要硬碰硬地把掙回來的計算或算計清楚。

會算計者贏

“網絡廣告的效果可以得到客觀準確的監測”一直以來是網絡廣告Sales們說服廣告主放心大膽把錢砸向電腦屏幕上一個最常用的理由和借口，很多時候其實也是糊涂賬。

無一例外，廣告主每次網絡廣告活動結束之后都可以得到一大疊裝訂精美的被稱之為“效果監測報告”里面列滿詳盡數據、繪有復雜的圖表：廣告曝光量如何如何，點擊率多少多少，停留時間多久多久，注冊人數幾萬幾千，留言評論幾條幾條………各種數據應有盡有。

瞅著這些紛雜的數據和變幻曲線圖，估摸著不少市場人員都曾自語過“這是我花錢做網絡廣告最想要的么？”

不清楚可口可樂關于網絡廣告監測數據還能細致到什么程度，我的QQ上面才有的8888只火炬8888條路線中不到1%，做了下乘法出來的數字就嚇了一大跳，還不算QQ登陸的時候奧運倒計時和LOADING進程逼著或勾引大家看的那好幾秒。廣告受眾數字巨大背后是當然是交給QQ銷售部廣告費用的天文數字，在往背后看到的是可樂算的門兒清的帳。

建評估體系者賺

大概在三年前，我在一國際上、行業內都據說特有影響力的數字廣告跨國年會論壇上網絡廣告效果評估專題沙龍上曾經大放厥詞說：“在中國，廣告大體上是做給三種人看的，一是做給消費者看；二是做給自己的下家（經銷商）看；三是做給自己的老板看……”（現在琢磨琢磨，拋開齷齪的想法，倒也有幾分類似目前大家都最時髦并津津樂道之利用分眾營銷的道理呢。）

當局者迷，旁觀者清。廣告公司作為服務員，“分析提煉進行網絡廣告的主要需求和目標”那可是責無旁貸，義不容辭。首先一定要大聲問：“您想要點什么？”和“您想去哪？” ；

同時千萬別只遞給人家一個光寫著“知名度、美譽度、忠誠度”三大菜系的菜譜，提供具體的酸甜苦辣咸各種菜品是必須的，并且得告訴對方，什么量少，什么價高，什么等的時間長，走哪暢通但繞遠……

斗轉星移，唯一不變的是變化，很多時候經驗主義害死人，上回咱是為了請酒肉朋友麻辣火鍋吃的特爽，這回沒準是和女友浪漫夜，紅酒牛排才是需要。龍拓互動在非典那年開始摻和阿里巴巴中文站的推廣，不得不佩服阿里的各種真經和神劍，廣告一茬接一茬，外人打眼看上去沒啥不一樣，廣告目標向來都是相對簡單，但從“1跳”（廣告點擊量）、到“2跳”（站內點擊量）、再到DPV（詳情頁面流量）、會員注冊量、會員聯系方式查看按鈕點擊量……步步為營，陸續滿足著網站排名進入前十、大量獲得電話銷售線索、進一步提高誠信通會員續費比率等各個不同階段的營銷目標。

一千個觀眾眼里有一千的哈姆雷特，一提網絡廣告跟誰都只拿pv、點擊說事兒，明顯不靠譜兒。知道了各自需要什么，就得各自準備自己得家伙什：在乎分量的上稱稱一稱，關心速度的掐秒表。在燕京啤酒在新浪照搬電視那套在天氣頻道里貼畫片兒，青島啤酒微型網站做的挺漂亮外部廣告除了激情的口號就是綠油油的時候，雪花啤酒帶著廣大網民勇闖天涯已經開始在網絡營銷上暢享成長；卓越、當當在搜索引擎里拼關鍵詞，PPG對網絡廣告淺嘗則止只把報紙雜志當門店，VANCL把網絡廣告的通欄當柜臺后來居上，此起彼伏的背后是各自對隨需而變個性化網絡廣告的效果評估體系、傳播模型建立的意識、功力。

雪花啤酒（www.snowbeer.com.cn/club/2008）、VANCL（www.vancl.com）是我們的客戶自私地并有目共睹地表揚一下，別見怪。