這幾天陸續(xù)收到留言詢問渠道選擇的問題，看來這確實(shí)是做推廣的痛點(diǎn)之一。市場上不缺渠道，關(guān)鍵是如何篩選出最合適的與產(chǎn)品匹配，實(shí)現(xiàn)效用最大化。

我們首先看一個簡單的公式：轉(zhuǎn)化數(shù)量(Y)=基數(shù)(M)*轉(zhuǎn)化率(R)

>>轉(zhuǎn)化數(shù)量：最終獲得的用戶

轉(zhuǎn)化數(shù)量這里可以理解為KPI，也可以看作是最終效果，比如：獲取2000個激活用戶/1000個注冊用戶/500個有效訂單等等

>>基數(shù)：渠道庫存

基數(shù)對應(yīng)渠道大小，大渠道例如應(yīng)用商店、知名媒體、搜索引擎、超級APP等；小渠道比如一篇自媒體軟文、某個垂直APP廣告位等等，一定程度上庫存可以預(yù)估

>>轉(zhuǎn)化率：投放質(zhì)量

轉(zhuǎn)化率是最終效果的決定因素，假設(shè)你的產(chǎn)品曝光10000次，轉(zhuǎn)化率1%和5%肯定是差別巨大的，它由渠道質(zhì)量和廣告策略綜合決定

三個看似簡單的指標(biāo)最開始其實(shí)很難準(zhǔn)確量化，所以才會出現(xiàn)前面說到的關(guān)于“如何篩選渠道”的困擾。其實(shí)，無論渠道怎么變，我們要做的事無非是提高轉(zhuǎn)化率，找到足夠多的用戶。

這個過程是怎么樣的？在推廣產(chǎn)品之前，我們需要明確以下信息，對應(yīng)兩種獲客策略

>>這是一款…產(chǎn)品，它針對…用戶（用戶標(biāo)簽）

>>主要滿足…需求/解決….問題（場景標(biāo)簽）

策略一、定位營銷，知道他們是誰（用戶標(biāo)簽）

面向“全人類”的超級app就那么幾個，更多的品牌面向垂直領(lǐng)域的用戶，也就是說對應(yīng)清晰的用戶畫像。需要知道的是：我的產(chǎn)品/品牌發(fā)展到這個階段，需要的用戶是誰？

他們的物理特征是什么：例如性別、年齡、地域、職業(yè)、收入、上網(wǎng)時長等

他們的精神特征是什么：例如興趣愛好、價值觀、思維方式等

用戶標(biāo)簽可能是現(xiàn)有用戶總結(jié)，也可能融入了品牌發(fā)展戰(zhàn)略。一方面，在大流量平臺，通過技術(shù)定向的方法向他們展示你的產(chǎn)品，另一方面，通過人工篩選去匹配用戶屬性相似的中小流量平臺直接進(jìn)行合作。

策略二、場景營銷，迎合他們的狀態(tài)（場景標(biāo)簽）

用戶并非靜止的，用戶的心理也一樣面臨變化。在特定的場景下，非目標(biāo)用戶也會因?yàn)檫m時的心里喚起被成功轉(zhuǎn)化。

>>吃火鍋的時候我一般選擇王老吉，但平時我更愛喝汽水

>>旅行的時候很多人購買一些無用的“紀(jì)念品”

>>世界杯期間足彩銷量大幅上升

……

這就回答了幾個問題

為什么人們偏愛代入感和對號入座

為什么每隔一段時間就會有事件炒作和蹭熱點(diǎn)

為什么電商平臺刻意營造節(jié)日氣氛以推出促銷活動

答案很簡單：刺激轉(zhuǎn)化、刺激傳播、刺激消費(fèi)

總結(jié)：懂用戶是營銷必備的技能，也是我比較推崇的習(xí)慣，在研究現(xiàn)有用戶、準(zhǔn)用戶、潛在用戶的基礎(chǔ)上，才會有后續(xù)兩種找到目標(biāo)用戶的策略。

定向營銷偏靜態(tài)，成功的關(guān)鍵是用戶定位和渠道匹配的精準(zhǔn)度，當(dāng)然還要考慮預(yù)算；場景營銷，有偶然性，考驗(yàn)心理把控，場景營造，創(chuàng)意植入以及技術(shù)承接各種能力，難度系數(shù)更大。這篇文章跟人有關(guān)，很多細(xì)節(jié)沒有詳寫，以后會以實(shí)際操作和案例分析的角度慢慢完善。

微信公眾號：晨夕筆記（think_notes），從零開始，分享工作經(jīng)驗(yàn)、記錄能力成長，堅(jiān)持輸出市場營銷方法論和推廣實(shí)戰(zhàn)案例，盡量做到深入淺出人人能懂，可能對一部分人有用。

原文：https://zhuanlan.zhihu.com/p/25565656